פייסבוק לא נחה לרגע: עוד לפני שהשיקה את הפרופיל החדש למשתמשיה בספטמבר האחרון, ואת כפתורי הלייק החדשים בשבוע שעבר, היא התחילה לבצע שינויים די דרמטיים באופן בו היא מגישה למשתמשיה תוכן מאתרים חיצוניים. למה אני כותבת על זה דווקא עכשיו? תבינו בהמשך הפוסט.

אם יצא לכם לאחרונה לגלוש בפייסבוק דרך הסמארטפון או הטאבלט שלכם, בוודאי הבחנתם בכך שחלק מהקישורים לכתבות של אתרים בחו"ל מלווים בסמל קטן של ברק בפינה הימנית העליונה. אני מדברת על זה:

אם ניסיתם להקליק על המאמר כדי לקרוא אותו – בטח הופתעתם מהמהירות בה המסך של פייסבוק התחלף והציג לכם את המאמר בשלמותו באופן אוטומטי, מבלי שהייתם צריכים להמתין כמה שניות עד שהמאמר ייטען באתר. זה לא קורה סתם – זה קורה בגלל שהמאמר הזה מפורסם בפייסבוק בפורמט של Instant Articles, שעד לפני כמה חודשים היה זמין רק לאייפון, ולאחרונה הגיע גם לאנדרואיד. אז מה זה Instant Articles, למה (ולמי) זה טוב, והאם כמשווקים אתם צריכים את זה?

Instant Articles: מאמרים שנטענים במהירות הבזק

Instant Articles הוא פיצ'ר של פייסבוק המאפשר לאנשים שגולשים באפליקציה של פייסבוק במובייל להישאר בתוך האפליקציה גם כאשר הם קוראים תוכן מאתר חיצוני, כאשר הפורמט של אותו התוכן נשאר דומה מאד לזה של האתר החיצוני, אך הוא מינימליסטי יותר ומותאם טוב יותר למכשיר של המשתמש. פייסבוק השיקה את Instant Articles במאי 2015 בשותפות עם מספר מו"לים מרכזיים כגון באזפיד, הניו יורק טיימס, נשיונל ג'אוגרפיק, הגרדיאן, BBC News ועוד.

צפו בדיווח שהוציא בזמנו אתר TechCrunch, המציג כיצד מאמרים נפתחים דרך הפיצ'ר החדש:

פייסבוק מאפשרת למו"לים להציג פרסומות בתוך המאמרים שמפורסמים במסגרת Instant Articles, אך על הפרסום להתבצע לפי ההנחיות. בין היתר, ההנחיות מונעות את האפשרות להציג פרסומות מעל קו הגלילה ("above the fold", החלק העליון של המאמר שמופיע עם פתיחתו – לפני שגוללים למטה), ויש לכך סיבה טובה: באופן זה טעינת המאמר מואצת, מה שמשפר את חווית המשתמש באופן משמעותי.

למעשה, אחת הנקודות החזקות של Instant Articles היא המהירות בה המאמרים נטענים. בעת ההשקה, פייסבוק טענה כי המאמרים בפורמט זה ייטענו במהירות גבוהה פי 10 בהשוואה למאמרים רגילים. הטענה הזאת מגובה בהוכחות: בדיקה של הוול סטריט ג'ורנל מצאה שזמן הטעינה הממוצע עבור מאמרי Instant Articles נע בין 0 ל-300 מילישניות בממוצע, וזאת בהשוואה לזמן טעינה של 3.66 שניות למאמרים רגילים. המהירות המואצת היא תוצאה של מדיניות הפרסומות המגבילה של מאמרים אלה, וגם העובדה שהם הועלו מראש אל תוך האפליקציה והקורא לא נדרש לצאת אל האתר המקורי כדי לקרוא אותם.

גוגל ואפל משיבות מלחמה

מעבר למטרה המוצהרת של שיפור חוויית המשתמש במובייל, הצעד של פייסבוק היה מהלך נוסף במלחמה בינה לבין הענקיות גוגל ואפל. מאמרי Instant Articles הם טקטיקה שנועדה לגרום לגולשים להישאר באפליקציה גם כאשר הם מעוניינים לקרוא תוכן חיצוני, ובכך הם מחזקים את היתרון שפייסבוק מציעה למפרסמים: שמשתמשיה נוטים להישאר באפליקציה זמן ממושך (בהשוואה למשתמשי גוגל, למשל).

גוגל לא המתינה יותר מדי לפני שהציגה את Google AMP, או Accelerated Mobile Pages: פרוייקט קוד פתוח שמטרתו להאיץ את טעינתם של עמודי אינטרנט במובייל. באופן מפתיע (או שלא?) גם הוא מצטיין בסמל של ברק. גוגל עושה זאת באמצעות הפשטת קוד ה-HTML  של העמודים, מה שמאפשר לבעלי אתרים לבנות עמודי אינטרנט יותר "קלים" – עניין משמעותי בעידן בו אתרים הופכים להיות יותר ויותר עשירים באלמנטים כמו תמונות, גרפיקה וסרטוני וידאו. החזון המוצהר של הפרוייקט הוא שמפרסמים יוכלו ליצור בקלות עמודים שמותאמים למובייל ושנטענים באופן מיידי בכל מקום. הפרוייקט הושק באוקטובר האחרון, והחיפושים החלו להיות מנווטים לעמודי AMP בחודש שעבר (פברואר).

בפועל, חיפוש בגוגל שינווט לעמודי AMP יציג את העמודים שזכו לעדכון זה בתוצאות החיפוש הראשונות בתצורת סליידר, ובאופן שדי מזכיר את הופעתם בפייסבוק (עם תמונה גדולה, כותרת ותקציר) ודי שונה מהאופן בו היו מוצגים עד כה (בעיקר טקסט). ככה זה נראה:

גם אפל לא טמנה ידה בצלחת. החברה השיקה את אפליקציית News שלה חודש אחרי שפייסבוק השיקה את Instant Articles ומספר חודשים לפני שגוגל השיקה את AMP, ביוני 2015. הרעיון דומה: לגרום לגולשים להישאר בתוך האפליקציה של אפל גם כאשר הם רוצים לקרוא סיפורי חדשות או כל תוכן חיצוני אחר, וזאת באמצעות ריכוז תוכן ממפרסמים שונים ובנושאים שונים (שנבחרים על ידי אפל) באפליקציה.

עם משתפי הפעולה של Apple News נמנים הניו יורק טיימס, הגרדיאן, הטלגרף, CNN וקוסמופליטן. האפליקציה כוללת מגוון פיצ'רים כגון מנוע חיפוש באמצעותו ניתן לחפש תוכן על פי מילות מפתח, שמירת מאמרים לקריאה מאוחרת יותר ועוד. כמו ב-Instant Articles, יש מעט פרסומות, והמאמרים נטענים במהירות. המגבלה הרצינית היא, כמובן, ש-News מוגבלת רק לבעלי מכשירים ניידים של אפל. האפליקציה הושקה תחילה בארצות הברית, והחל מאוקטובר האחרון היא זמינה גם באירופה.

סיטואציית Win-Win או Win-Lose?

נכון לעכשיו קשה לומר מי תנצח במרוץ והאם הגולשים באמת יעדיפו לצרוך את התוכן שלהם בדרך החדשה. מצד אחד, באפל ובפייסבוק המשתמשים אינם צריכים לערוך חיפושים כדי למצוא את התכנים שמעניינים אותם – הכל כבר בתוך האפליקציה. מצד שני, החיפוש אחר התכנים המבוקשים בגוגל יהפוך לנוח ולמהיר מתמיד.

מהצד של המפרסמים, הם מרוויחים מהעסקה לא מעט, למשל, חשיפה למספר עצום של קוראים (לפייסבוק לבדה יש יותר ממיליארד משתמשים ברחבי העולם), וחוויית משתמש טובה יותר בצריכת התכנים שלהם. מאידך, הם עשויים לאבד מהרווחיות שלהם, לאבד נאמנות של קוראים שלפתע יהיו חשופים לתכנים של עשרות מפרסמים אחרים שקריאתם נוחה ומהירה באותה המידה, וכן לאבד שליטה מסוימת על התכנים שלהם, ברגע שהם יוצאים מחוץ לאתרים אל תוך האפליקציות.

וזה לא הכל: כבר התחילו לצוץ תיאוריות שגורסות כי המהלך הזה הוא רק ההקדמה ליום בו גוגל, פייסבוק ואפל יתחילו לייצר תכנים חדשותיים ואחרים באופן עצמאי (בדומה לערוץ הטלוויזיה HBO, שהתחיל בתור אגרגטור של תכנים של אחרים ובסוף הפך ליצרן עצמאי של תכנים), ולא יזדקקו יותר לשירותי המפרסמים.

עם זאת, לא נראה שיש למפרסמים הרבה ברירות, כי החידושים עשויים להשפיע עליהם בהיבט של קידום אורגני. ככל הנראה, האלגוריתם של פייסבוק הולך לתעדף תכנים שמופיעים בפורמט של Instant Articles; ולמרות שגוגל הצהירה באופן רשמי כי AMP אינו מהווה פרמטר בדירוג תוצאות החיפוש, הסברה היא שכאשר הוא יושק באופן רחב יותר, הוא ישפיע על הדירוג, ולו רק באופן עקיף.

כך או כך, מי שבינתיים מרוויח מהסיטואציה הם הגולשים, שנהנים מחוויית קריאה נוחה ומיידית, עם בונוס של פחות פרסומות.

החל מחודש אפריל: כל אחד יכול לפרסם Instant Articles

לפני שבועיים, הכריזה פייסבוק שב-12 באפריל השנה היא הולכת לפתוח את אופציית Instant Articles לכל המפרסמים, משמע, לא רק אתרי חדשות או מגזינים גדולים, אלא גם מותגים, עסקים קטניים ואנשים פרטיים. את הסיבה שפייסבוק הודיעה על כך באמצע פברואר, כמעט חודשיים לפני שזה קורה, לא קשה לנחש: אלה היו בדיוק ימי ההשקה של Google AMP.

האם זו אופציה כדאית למותגים שמעוניינים לקדם את עצמם? מצד אחד, Instant Articles לא תורמים לטראפיק של האתר מכיוון שהתוכן מפורסם בתוך האפליקציה של פייסבוק. מצד שני, זו יכולה להיות הזדמנות נהדרת למותגים שמחפשים חשיפה רחבה. אם הגולשים ייחשפו אליהם בניוזפיד באמצעות מאמר של Instant Articles, זה עשוי להעלות את הסיכוי שבעתיד הם יבקרו גם באתר עצמו. בנוסף, תסביר להניח שיהיו מותגים ועסקים שימצאו דרכים יצירתיות להוביל את הגולשים אל האתר שלהם מתוך ה-Instant Articles. מה שבטוח – שווה לנסות.

סיכום

כבר התנסיתם בקריאת מאמרים דרך Instant Articles? מה אתם חושבים על החוויה? האם לדעתכם השינויים שמבצעות פייסבוק, גוגל ואפל ישפיעו על האופן בו אנחנו צורכים תכנים באופן משמעותי, או שזה לא יעבוד כמו שהן מצפות? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט אופציית Instant Articles של פייסבוק תיפתח לכל המפרסמים בחודש הבא הופיע ראשון באלפיניסט 301

לסיפור שמסופר בהמשכים יש כוח אדיר – את זה יגיד לכם כל חובב סדרות ממוצע שנהנה ממרתון צפייה בנטפליקס או בכל אתר סטרימינג אחר ומוצא את עצמו צופה בפרק אחר פרק אחר פרק:

סיפורים בהמשכים אינם תופעה חדשה, כמובן: עוד במאה ה-19, התפרסם אחד מגדולי הסופרים בהיסטוריה, צ'ארלס דיקנס, בזכות הסיפורים בהמשכים שכתב לשבועונים ולירחונים בריטיים. בשנים האחרונות, תוכן מסוג הזה, הנקרא תוכן אפיזודי (episodic content), מצא את דרכו גם אל תחום השיווק הדיגיטלי. תוכן אפיזודי צפוי להיות אחד הטרנדים החזקים בתחום השיווק ב-2016, כפי שניתן לקרוא בפוסט הזה של Jeff Bullas, בלוגר פופולרי בתחום הדיגיטל.

תוכן אפיזודי בשיווק

כולנו מכירים את האופן בו סיפור מחולק לפרקים בספרים או בסדרות טלוויזיה. בשיווק דיגיטלי הפורמט עשוי להיות מעט שונה, אך הרעיון בבסיסו הוא זהה: תוכן אפיזודי הוא תוכן המפורסם כסדרה המחולקת לפרקים או לקטעים אשר יוצרים יחד סיפור שלם, עם עלילה הנטווית בהדרגה; אם כי לעתים הפרקים מרוכזים סביב נושא מסוים כאשר כל פרק עומד בפני עצמו, ולאו דווקא יוצרים עלילה המשכית.

תוכן אפיזודי לא חייב להיות תוכן כתוב: גם סדרת סרטוני וידאו, סדרת תמונות או פודקאסט המחולק לפרקים מהווים תוכן אפיזודי. אם כתבתי בעבר על האופן בו מותג יכול לשווק את עצמו באמצעות סיפור מרגש – כאן נתבונן על הנושא מזווית קצת אחרת, של שיווק באמצעות סיפור המחולק לפרקים.

יוטיוברים פופולריים הם דוגמא מובהקת להצלחתו של תוכן אפיזודי – לא מפליא שאלה שמצליחים לרתק אליהם צופים שחוזרים אליהם שוב ושוב, גם מצליחים לעשות מזה כסף. אחד מהם הוא טיילר אוקלי (Tyler Oakley), יוטיובר שפועל כבר קרוב לעשור.

עד היום העלה אוקלי ליוטיוב עד כה למעלה מ-400 סרטונים שזכו ליותר מחצי מיליארד צפיות; ולערוץ היוטיוב שלו מנויים יותר מ-8 מיליון אנשים. הסרטונים של אוקלי עוסקים בנושאים שונים ומגוונים, בין היתר תרבות פופולרית, קהילת הלהט"ב, הומור והגיגים מחיי היום-יום.

הנה סרטון שאוקלי הכין לוולנטיינס דיי, בו הוא עונה לשאלות שצופים שלחו לו:

תכני היוטיוב של אוקלי כוללים מספר "סדרות", כאשר בכל סדרה יש סרטונים המתרכזים סביב נושא ספציפי: מענה לשאלות של הצופים, סרטוני "יום בחיי", שיתופי פעולה עם יוטיוברים אחרים, סרטונים על מקומות שביקר בהם ברחבי העולם ועוד.

אצל טיילר אוקלי, התוכן האפיזודי מתרכז סביב נושאים מסוימים וכל סרטון עומד בפני עצמו. אולם, בהרבה מקרים תוכן אפיזודי מתנהג בדומה לסדרות טלוויזיה ולספרים ושומר על מאפיינים טיפוסיים של סיפור: התחלה, אמצע וסוף; פיתולים והפתעות בעלילה; ופרקים שמסתיימים  ברגע דרמטי במיוחד – cliff hanger – שגורם לקורא, לצופה או למאזין לכסוס את ציפורניו במתח עד לפרק הבא.

דוגמא לתוכן אפיזודי מהסוג העלילתי היא הפודקאסט Serial, שנפתח ב-2014 ומאז צבר מעריצים רבים. Serial נוצר על ידי העיתונאית האמריקאית שרה קניג והוא עוקב אחר סיפורים אמיתיים בכלים של מחקר עיתונאי: סקירת ראיות (דו"חות משטרתיים, מסמכים שונים), האזנה לעדויות מהמשפט ולהקלטות של חקירות המשטרה, וראיונות עם דמויות מפתח בסיפור.

מטרת הסדרה היא למצוא תשובות – וזאת באמצעות הפיכת אבנים, העלאת שאלות וחשיבה מחדש על המקרה, גם (ובעיקר) אם מדובר במקרה סבוך בו רב הנסתר על הנגלה. בעונה הראשונה, שהתחילה באוקטובר 2014, הסדרה עקבה אחר ההתפתחות של מקרה רצח שאירע ב-1999 בבולטימור, בו נמצאה גופתה של Hae Min Lee, תלמידת תיכון, בפארק בעיר. החשד היה כי חברה לשעבר, עדנאן סעיד, רצח אותה, למרות טענתו כי הוא חף מפשע.

בפברואר 2015, שלושה שבועות לאחר שהעונה הסתיימה, בית המשפט לערעורים מיוחדים של מדינת מרילנד החליט להתיר לסעיד להגיש ערעור בגין העובדה שפרקליטתו לא ניסתה להשיג עבורו הסדר טיעון במהלך המשפט. בנוסף, בית המשפט הכריז שידון בשאלה האם ניתן להציג ראיות חדשות שסיפקה אחת ממכרותיהם של לי וסעיד מבית הספר.

נכון למועד סיום העונה הראשונה, לפני כשנה, הסדרה הורדה לא פחות מ-68 מיליון פעמים; ושנה לאחר מכן, בפברואר 2016, מספר ההורדות עמד על 80 מיליון. בינואר 2016 החלה העונה השנייה של Serial, העוסקת בחייל אמריקאי שהוחזק בשבי הטאליבאן במשך חמש שנים והואשם בעריקה.

בסרטון הזה של BBC Newnight, תוכנית החדשות המובילה של ה-BBC, סוקרים את תופעת Serial:

Serial מהווה סוג חדשני של תוכן אפיזודי, הן בגלל פורמט האודיו שלה והן בזכות ההגשה הייחודית של תוכן דוקומנטרי באמצעות פרקים היוצרים סיפור עלילתי מותח. הסדרה זכתה לשבחים מקיר לקיר וב-2015 היתה לפודקאסט הראשון שזכה בפרס פיבודי, אחד הפרסים היוקרתיים והמוערכים ביותר בתחום התקשורת.

בעקבות הצלחתה של הסדרה, הוחלט להפכה לסדרת טלוויזיה שתספר מה התרחש מאחורי הקלעים של הפודקאסט, וכיצד שרה קניג הפכה מדמות אנונימית יחסית לאשה שיצרה את אחת מתופעות התרבות הבולטות ביותר של 2014.

היתרונות של שימוש בתוכן אפיזודי

יצירת תוכן אפיזודי היא טקטיקה שיווקית בעלת פוטנציאל רב, היכולה לתרום למותג במגוון היבטים. הגם שיצירת תוכן אפיזודי דורשת השקעה של זמן ולעתים קרובות גם השקעה כספית, הרי שהיתרונות של השימוש בה יכולים להפוך אותה למשתלמת למדי. מהם היתרונות האלה?

• קהל חוזר – סוד ההצלחה של סדרות פופולריות הוא שהקהל מצביע בשלט (או בעכבר) וחוזר לראות את הפרק הבא, ובהמשך גם את העונה הבאה. אם התוכן שיצרתם מעניין מספיק, האנשים שצורכים אותו יחזרו כדי לקבל עוד ויפתחו נאמנות כלפיכם.
• יצירת קהילה – סדרה שצוברת סביבה קהל נאמן בדרך כלל מובילה להתפתחות של קהילה סביבה: לאנשים שצורכים את אותה הסדרה יש תחום עניין משותף שמהווה נושא שיחה עבורם גם אם אינם מכירים אחד את השני. הקלות של שיתוף תכנים ברשת היום היא זרז ליצירת קהילה כזאת וגם לשימור שלה לאורך זמן.
• בניית אמון במותג - יצירת תוכן אפיזודי מעלה את האמינות של המותג שכן היא מאפשרת לגולשים לעקוב אחריו לאורך זמן ולהכיר אותו טוב יותר, באופן המספק לגולשים ערך מוסף ובונה אצלם אמון כלפי המותג.
• אפשרות לגייס שגרירים למותג – כאשר המותג מייצר תוכן באופן קבוע וזוכה לקהל עוקבים אדוק,  אותם העוקבים עושים את עבודת השיווק בעצמם כאשר הם מספרים לכל מי שהם מכירים על התכנים של המותג ומשתפים אותם במדיות השונות. יש מקרים בהם מותגים מגייסים אנשים כאלה באופן רשמי כדי שישמשו כשגרירי המותג. הצרכן הממוצע מעדיף לקבל המלצות מאנשים שהוא מכיר וסומך עליהם, ולא מהמותגים עצמם, שמאחורי הקידום שלהם עומד לרוב אינטרס כלכלי.
• בניית רשימת תפוצה – יצירת תוכן אפיזודי מאפשרת לאסוף עוקבים רבים שנהנים מהתוכן, ולהפוך אותם למנויים: לצרף אותם לרשימת תפוצה בה יקבלו עדכון על יציאת הפרק הבא, מידע בלעדי, מבצעים שונים ודברים נוספים – אשר ניתן באמצעותם לקדם את המותג עצמו, ולא רק את הסדרה.
• קידום אורגני משופר - תוכן אפיזודי מטבעו נשאר רלוונטי לאורך זמן. תהליך בניית הקישורים בתוכן אפיזודי ודפוסי השימוש של המשתמשים, שחוזרים אל התוכן שוב ושוב, זוכים לתשומת לבם של גוגל ומנועי חיפוש נוספים, אשר מדרגים את התכנים ואת האתר המספק אותם בהתאם לרלוונטיות שלהם לגולשים. באופן זה יצירת תוכן אפיזודי איכותי יכולה לסייע לשיפור דירוג אתר המותג במנועי החיפוש ובעקבות כך גם לשיפור יחס ההמרה.

האם תוכן אפיזודי עובד? מספרים ודוגמאות

עד כה הכל נשמע טוב ויפה, אך האם תוכן אפיזודי באמת עובד? לפי ההצלחה של Serial ושל טיילר אוקלי, בהחלט אפשר להגיד שכן; אך חשוב לזכור שמאחורי שתי הדוגמאות האלה עומדות עבודה קשה וממושכת ורמת הפקה גבוהה – שבזכותן נוצר תוכן איכותי שאנשים ששים לעקוב אחריו בקביעות.

אם ניקח דוגמא מתחום התוכן הכתוב, נראה שהשיטה עשויה לעבוד בהצלחה גם כאן. בבלוג Content Standard של חברת שירותי התוכן Skyword, רצו לבדוק את מידת הפופולריות של סדרות המאמרים שמתפרסמות בו, בהשוואה למאמרים רגילים העומדים בפני עצמם ואינם מהווים חלק מסדרה. בבדיקה שערך האתר על הצפיות במאמרים בתקופה שבין פברואר 2014 ואוקטובר 2015, נמצא שמספר הצפיות הממוצע במאמרים שהיו חלק מסדרה היה גבוה ב-124.3 אחוזים ממספר הצפיות במאמרים שלא היו חלק מסדרה.

גם המותגים הגדולים הבינו שתוכן אפיזודי הוא משהו שמצליח למשוך גולשים, ובעל פוטנציאל לייצר להם עוד לקוחות. מותג האופנה הפופולרי Kate Spade השיק ב-2014 סדרת סרטונים בשם missadventure (משחק מילים שיכול להיקרא כמו "עלמת ההרפתקאות" או "הרפתקאה שלא צלחה"), במטרה לייצר שיח על המותג ברשת; ולא שכח להצמיד לסדרה את ההאשטאג התואם missadventure# כדי שיהיה קל יותר להפיץ אותה ולעקוב אחריה ברשת.

בסרטונים מככבת השחקנית אנה קנדריק, והם מתארים מגוון סיטואציות משעשעות אליהן היא נקלעת בטעות. ואיפה הקשר למותג? כל הפריטים שקנדריק לובשת הם של Kate Spade, כמובן. מספר הצפיות בסרטונים שבסדרה נע בין כמה מאות אלפים ל-2 מיליון.

המגזין האמריקאי המוערך The Atlantic הלך על גישה אינפורמטיבית יותר ויצר סדרת סרטונים בשם If Our Bodies Could Talk, בה ג'יימס המבלין, עורך בכיר במגזין ורופא בהשכלתו, סוקר נושאים שונים בתחום הבריאות בהגשה קצבית וקלילה. ב-2015 הסדרה היתה מועמדת לפרס Webby בקטגוריית "המנחה/האישיות הטוב ביותר של סרטון רשת".

בפרק הזה מראיין המבלין את המוזיקאי והמפיק ראסל סימונס, טבעוני מזה 17 שנה, ומלמד אותו כיצד הוא יכול להגן על בחירתו בטבעונות מהבחינה הבריאותית:

סיכום

בפוסט זה סקרתי דוגמאות וצורות שונות של תוכן אפיזודי ואת הפוטנציאל הרב הגלום בו. גם אם אתם עסק דל במשאבים, תוכלו לבצע ניסויים בהעלאת תוכן אפיזודי לרשת, למשל, באמצעות העלאת סדרת מאמרים שעוסקים באותו התחום, או על ידי יצירת סדרת סרטונים קצרה ומגניבה – בימינו כל מה שנדרש לכך הוא סמארטפון. אין לכם מה להפסיד!

מכירים דוגמאות מוצלחות נוספות של תוכן אפיזודי? שתפו אותן איתנו בתגובות!

הפוסט מדוע תוכן אפיזודי הוא אסטרטגיה שיווקית שכדאי לאמץ ב-2016? הופיע ראשון באלפיניסט 301

בתקופה האחרונה לא מפסיקים לדבר, ובמיוחד לכתוב, על דור ה-Y: המאפיינים שלו, הבעיות אותן הוא חווה ולצידן ההזדמנויות הייחודיות לו, ומה שהעתיד צופן לצעירי הדור הזה. דור ה-Y הוא דור מעודכן ומחובר לטרנדים, שלא מהסס להוציא את כספו על גאדג'טים וטכנולוגיות חדשות, אך מאידך עושה סקרי שוק מקיפים כדי לדעת אם ההוצאה תשתלם. לכן, לא מפתיע שחברות רבות מתחרות על הכיס של דור ה-Y ונוקטות באסטרטגיות שיווק יצירתיות מאד לשם כך, כדוגמת שיווק באמצעות תוכן, שיווק ברשתות חברתיות, שיווק במובייל ועוד.

לפני שנתיים, היתה זו רשת הטלוויזיה HBO שנדרשה לחשוב על אסטרטגיה מתוחכמת כדי לכבוש את ליבם (וכיסם) של צעירים בני דור ה-Y. הרשת אחראית לרבות מן הסדרות הפופולריות היום – "משחקי הכס", "בנות", "דם אמיתי", "בלש אמיתי" ו"אימפריית הפשע" (וסדרות העבר "סקס והעיר הגדולה" "הסופרנוס") – והיא ידועה באיכות התכנים שלה מצד אחד, ונועזותם היחסית מצד שני.

ב-2014 HBO רצתה לעורר את מודעותם של צופיה ל-HBO Go – אפליקציה שמאפשרת צפייה בתכניה, בכל מקום ובכל זמן, במגוון רחב של מכשירים: החל ממחשבים וטלוויזיות רגילים ועד למכשירים ניידים כמו אייפון, אייפד, טלפונים ניידים וטבלטים של אנדרואיד ואף קונסולות משחק כמו אקסבוקס ופלייסטיישן. האתגר שעמד בפני הרשת – כיצד לעורר מודעות למוצר בקרב קהל היעד העיקרי שלו – צעירים?

HBO חברה ל-SS+K, סוכנות הפרסום שהיתה אחראית לקמפיין שעזר לאובמה להיבחר שוב ב-2012, ויחד הן הגיעו לתובנה הבאה: צעירים שעדיין גרים בבית נאלצים לא פעם לצפות בסדרות יחד עם הוריהם, וכאשר מדובר בסדרות של HBO, שלא חוסכות מצופיהן סצינות עסיסיות, הפוטנציאל למבוכה הוא גדול מאד. מכאן, הדרך להצגת היתרונות של HBO Go לאותם הצעירים היתה קצרה.

יצירת הקמפיין והפצתו

SS+K יצרה עבור HBO סדרת סרטונים תחת השם Awkward Family Viewing המציגים צעירים צופים בסדרות שונות של הרשת, ונאלצים להתמודד עם תגובות ההורים כאשר מופיעות על המסך סצינות לוהטות במיוחד. הקטע הבא מכיל את כל שבעת הסרטונים:

כל סרטון מסתיים במילים "Might Be a Good Time for HBO Go" ומייד אחריהן קריין המדגיש את היתרון המרכזי של האפליקציה:
".HBO Go. The best of HBO on all your favorite devices. Far, far away from your parents"

האפליקציה, שמאפשרת לצפות ב-HBO בלפטופ, בטבלט או בסמארטפון, הופכת למלאך המושיע של אותם צעירים, שמעוניינים לצפות ב"משחקי הכס" או ב"בנות" ללא הפרעות.

באפריל 2014, הסרטונים הופצו דרך ערוץ היוטיוב וחשבון הטוויטר של HBO, דרך האתר הפופולרי באזפיד וגם באמצעות "שגרירי" HBO בקמפוסים של מכללות (סטודנטים שעורכים מפגשי צפייה בסדרות של HBO ומחלקים חומרים פרסומיים של הרשת לחבריהם); בקיצור, כל הערוצים שהיו צפויים למשוך את תשומת לבם של צעירים בשנות העשרה המאוחרות ועד אמצע שנות העשרים לחייהם. בנוסף, חשבון הטוויטר הייעודי של האפליקציה, HBOGohelp@ סיפק תמיכה לגולשים ששאלו על השירות וקידם את הסדרות והסרטים בהם ניתן לצפות דרך האפליקציה.

גם הסדרות של HBO גויסו לקידום האפליקציה דרך טוויטר:

תוצאות הקמפיין

HBO פגעו בול. תוך 48 שעות מרגע שהסרטונים הופצו, הם זכו ללמעלה מ-2 מיליון צפיות, ולאזכורים בעשרות אתרי חדשות, בידור וטכנולוגיה, ביניהם TIME, האפינגטון פוסט, Entertainment Weekly, פורבס, Mashable, קוסמופוליטן, TechCrunch ו-Slate. אתר Adweek הכריז על סדרת הסרטונים כאחת מעשר הפרסומות הטובות ביותר של 2014.

לא רק הצופים העתירו שבחים על הקמפיין של HBO Go; גם המבקרים התרשמו וחשבו שמדובר בסרטונים מבריקים במיוחד. הקמפיין זכה בשורה של פרסים: 5 פרסים בתחרות הבינלאומית היוקרתית ביותר בתחום הפרסום, אריה הזהב של פסטיבל קאן (בין היתר על על הליהוק, הבימוי והתסריט), 3 פרסי Webby (פרסים הניתנים על מצוינות בתחום האינטרנט), 5 פרסי Andy (הניתנים על יצירתיות בפרסום), 11 פרסי One Show (הניתנים על מצוינות בפרסום) ו-3 פרסים מטעם D&AD (ארגון בריטי המקדם יצירתיות בעיצוב ובפרסום).

סוד ההצלחה של הקמפיין

הסרטונים של HBO Go הצליחו כי הם היו מצחיקים וכי הם היו אמיתיים – כמעט כל אחד יכול להזדהות עם התחושת המוצגת בהם: חוסר האונים והרצון שהאדמה תבלע אותך כאשר מופיעה על המסך סצינת סקס וההורים שלך עוברים בסלון או גרוע מזה, יושבים אתך על הספה וצופים באופן פעיל. יתרה מזאת, הסרטונים גם היוו תזכורת לסיבה בגללה אנשים אוהבים את התכנים שניתן למצוא ב-HBO – היותם נועזים, חושפניים ולא מתנצלים.

הנה עוד כמה גורמים שתרמו להצלחת הקמפיין:

1. התאמה לקהל היעד

HBO בחרו לטרגט צעירים בני דור ה-Y מתוך הבנה שאלה מהווים את קהל היעד העיקרי שלהם, ובפרט, הקהל העיקרי שעשוי להיות מעוניין לצפות בסדרות של הרשת במגוון מכשירים – לאור היותו קהל מעודכן וכזה הנמצא בתנועה מתמדת. ההתאמה באה לידי ביטוי הן בתוכן הקמפיין (המציג פתרון לבעיה נפוצה בקרב צעירים), והן בערוצים בו הוא הופץ (יוטיוב, באזפיד, טוויטר – ומכללות).

2. אמפתיה

בקמפיין הזה HBO הראתה שהיא מבינה צעירים ומזדהה עם תחושותיהם ורצונותיהם. הסרטונים הציגו סיטואציות מהחיים האמיתיים והדגישו את הקונפליקט בין צעירים ששואפים להיות עצמאיים ולשמור על פרטיותם ובין הורים שמנסים להתחבר לעולמם, לפעמים בצורה מאולצת ומביכה. כך, HBO עוררה אמון בלקוחותיה הצעירים והעניקה קול לתחושותיהם – וחשוב מכך, מקום מפלט.

3. פשטות

המסר ש-HBO העבירו בקמפיין שלהם היה פשוט וקליט: "לא רוצים שההורים יציקו לכם? צפו בתכנים שלנו דרך HBO Go". הסרטונים לא נדרשו להסברים ארכניים, אלא רק להמחשת הסיטואציה, ומתן הפתרון המתבקש בסוף כל סרטון. כאשר המסר פשוט, מבינים אותו מייד.

4. אחידות

הסרטונים, המלווים בני משפחה אחת אשר נקלעת בכל פרק לסיטואציה מביכה מול הטלוויזיה, מהווים דוגמא מצויינת לתוכן אפיזודי, בו עסקתי בפוסט הקודם. בכל הסרטונים בסרטון מופיעים אותם השחקנים, והם תמיד מבצעים את אותה הפעולה – צפייה בטלוויזיה. בנוסף, אחרי שצפינו בסרטון אחד, אנחנו כבר יודעים מה עומד להגיע – סיטואציה מביכה מול הורה אחד או שניהם. אחידות זו שומרת על הפשטות של המסר מחד, ותורמת לקוהרנטיות של הקמפיין מאידך.

סיכום

הקמפיין של HBO מראה לנו שלפעמים לא צריך לצאת במסרים שיווקיים מפוצצים והבטחות מופרזות – אלא פשוט להראות מהי הבעיה המציקה שהמוצר יכול לפתור. מכירים קמפיינים נוספים שנקטו בגישה דומה? ספרו לנו בתגובות!

הפוסט שיווק לדור ה-Y: איך הצליחה HBO לפתור בעיה שמטרידה צעירים רבים? הופיע ראשון באלפיניסט 301

על מה אנחנו חושבים כשאנחנו קונים נעליים, בוחרים חברת אינטרנט או נרשמים לחדר כושר? כאשר מאות פרסומות רצות לנו מול העיניים מדי יום, קשה לפעמים לדעת באיזה מותג או דגם לבחור. בהרבה מקרים אנחנו מנסים להסתמך על שיקולים רציונליים, ועורכים סקרי שוק, מחשבים עלות מול תועלת או נרשמים לתקופת ניסיון; אבל אנחנו לא לוקחים בחשבון שאחד הגורמים המכריעים בבחירה שלנו הוא לא השכל, כי אם הרגש.

אני לא סתם זורקת את העובדה הזאת באוויר: יש לה גיבוי בעשרות מחקרים. כך למשל, נמצא כי פרסומות הפונות לרגש עולות על סוגי פרסומות אחרים במדדים כמו הכנסות, רווחים וכוונת רכישה (פרינגל ופילד, 2008); ה-IPA, מכון הפרסום של בריטניה, מצא כי קמפיינים הפונים אל הרגש הם אפקטיביים כמעט פי שניים (31%) בהשוואה לקמפיינים המסתמכים על הרציונל בלבד (16%); ומחקר נוסף מצא כי התגובות הרגשיות שלנו לפרסומות טלוויזיה משפיעות על כוונתנו לרכוש את המוצר המוצג ביחס של 1:3 בהשוואה לתוכן המוצג בפרסומות.

אז אלו רגשות כדאי לנצל לצרכי שיווק, ואיך עושים את זה? לפניכם שבעה טריגרים רגשיים אשר עושים בהם שימוש נרחב בשיווק, ודוגמאות לאופן בו ניתן לשלב אותם בקמפיינים לצורך שיפור יחס ההמרה, הרחבת קהל היעד ומטרות שיווקיות נוספות.

1. הרצון להיות שייכ/ת

רבים מאיתנו רוצים "להיות כמו", להשתייך לקבוצה מסוימת ולקבל אישור מהחברה (או מקבוצה מסוימת בחברה) – ועושים הרבה דברים כדי לספק את הרצון הזה. יש קמפיינים שיווקיים שעובדים בדיוק על זה, באמצעות אסטרטגיה הנקראת הוכחה חברתית (social proof). אם מוצר או שירות שאנחנו שוקלים לרכוש, מקבלים המלצות מדמות שאנחנו מעריכים, זה בהחלט עשוי להגדיל את הסיכויים שנבצע את הרכישה מתוך רצון להיות דומים לאותה הדמות, גם אם באופן לא מודע.

דוגמא נוספת להוכחה חברתית היא הנטייה שלנו לבחור במותגים פופולריים על פני מותגים פחות ידועים. אם כולם בחרו במותג הזה, זה כנראה אומר שהוא שווה משהו, לא? אם זה נשמע לכם מופרך, נסו להיזכר בסיטואציה בה היה עליכם לבחור בין מסעדה ריקה למסעדה מלאה, ולאיזו מסעדה נכנסתם בסוף.

כאמור, דרך אחת לעשות זאת היא בחירה בדמות אהודה ולכן סלבס מככבים בהרבה פרסומות. כאשר אפל רצו לקדם את האייפון 4S ב-2012, הם לא היססו לבחור בשחקן פופולרי. מי לא רוצה להיות קצת כמו סמואל ל. ג'קסון בפרסומת הזאת?

דרך נוספת לייצר הוכחה חברתית היא המלצות שמגיעות לא מסלבס, אלא מאנשים הדומים לנו. כך למשל, בחנויות מקוונות רבות, מי שמתעניין במוצר מסוים יקבל המלצות למוצרים נוספים אשר רכשו אנשים שרכשו את המוצר שהוא מתעניין בו. הרציונל: אם הם קנו את מה שאני רוצה לקנות, וקנו יחד אתו גם את המוצרים האלה, אולי כדאי שגם אני אקנה אותם. הנה דוגמא מאמזון:

לפעמים לא מדובר בדמות שממליצה לנו, אלא במוסד מוערך שמעניק גושפנקא למוצר או לשירות מסוים. אתר הקורסים קורסרה מפרסם את הקורסים שלו באמצעות שימוש בלוגואים של האוניברסיטאות המובילות בעולם (האחראיות לחלק מן הקורסים). האפקט כאן כפול: מצד אחד, המלצה של האוניברסיטאות על האתר, ומצד שני האפשרות לקחת קורסים של האוניברסיטאות האלה ולהתחבר לאליטיזם שלהן.

2. פחד

פחד הוא גורם מניע חזק מאד אצל רבים מאד מאיתנו, הגורם לנו לעשות דברים מסוימים או להימנע מדברים אחרים: לכן, לא מפליא שקמפיינים שיווקיים רבים עושים בו שימוש. מחקרים רבים מאששים זאת: שימוש בפחד מעלה את רמת העניין של צופים בפרסומות ואת מידת ההשתכנעות שלהם מאותן פרסומות, ואנשים זוכרים טוב יותר פרסומות שהשתמשו בפחד בהשוואה לפרסומות עליזות או נטולות רגש בכלל.

התשדיר של משרד התשתיות מהחודש האחרון על בטיחות בגז הוא דוגמא קלאסית לפרסומת המשתמשת בפחד. שימו לב לתפאורה הקודרת ולמוזיקה המאיימת:

אבל רוב הזמן, הפחד שאנחנו חשים הוא לא פחד מסכנת חיים, אלא מדברים יום-יומיים: פחד שינזפו בנו או יענישו אותנו, למשל. הקמפיין שרץ בחודשים האחרונים על החזרת ציוד לצה"ל מתייחס לזה בהפוך על הפוך: הוא מבטיח לנו שאפשר להחזיר ציוד לצה"ל בלי שישאלו אותנו שאלות, בלי להזדהות ובלי לעמוד לדין.

צורה נוספת של פחד ששכיחה מאד בימינו, בעיקר בקרב דור ה-Y, היא "חרדת החמצה" - במקור FOMO, קיצור של Fear of Missing Out. השתלטות הרשתות החברתיות על חיינו בעשור האחרון גרמה לכך שרבים מאיתנו חיים בפחד מתמיד שהם מפספסים דברים ולא מעודכנים בכל מה שקורה, ואחד התסמינים לתופעה הוא התעדכנות כפייתית ברשתות החברתיות, לפעמים על חשבון חיי חברה אמיתיים. בפרסום, חרדת ההחמצה מנותבת לסיסמאות כמו "אל תפספסו!", "המבצע לזמן מוגבל!", או "נותרו 3 פריטים בלבד במלאי".

הנה דוגמא מחנות האונליין הפופולרית עדיקה:

3. אכפתיות

במאה ה-21 צרכנות מודעת היא שם המשחק. מוצרי סחר הוגן, פירות וירקות אורגניים, ביצי חופש ובשר מפרות ששרו להן סרנדות ועיסו אותן בשמנים ארומטיים משגשגים היום באופן חסר תקדים. אנחנו עדיין רוצים לקנות, אבל אנחנו גם רוצים להרגיש טוב עם עצמנו ולדעת שהועלנו למישהו. ולכן, קמפיינים שיווקיים רבים לא מהססים לשחק לנו על המצפון. לעתים זה נעשה מתוך כוונה טובה אמיתית ולפעמים זו אסטרטגיה צינית, אבל כך או כך, זה עובד.

עמותת עיגול לטובה שמה דגש על כך שמה שעבורנו הוא כסף קטן, יכול לחולל שינוי גדול. המסר בדף הבית שלה משלב בין הוכחה חברתית ("הכסף שלי משנה הרבה…") ולחיצה על בלוטת האכפתיות:

4. סקרנות

אומרים שהסקרנות הרגה את החתול – והיא גם גורמת לנו להיכנס ליותר מדי מאמרים עם כותרות קליקבייט. ג'ורג' לוונשטיין (George Loewenstein), חוקר מאוניברסיטת קרנגי מלון, ערך בשנות התשעים מחקר על סקרנות בו מצא שכאשר יש פער בין מה שאנחנו יודעים לבין מה שאנחנו רוצים לדעת, אנחנו פועלים כדי לצמצם את הפער. על ה"מתכון" להשגת רמה גבוהה של סקרנות אליו הגיע לוונשטיין ניתן לקרוא בפוסט הזה ב-Copyblogger.

הנה למשל "הארץ" בדוגמא לכותרת שמצד אחד היא לא קליקבייט זול, ומצד שני מצליחה לעורר סקרנות:

דוגמא נוספת לשימוש בסקרנות בשיווק הוא הפודי בוקס של מגזין טיים אאוט. הקונספט הוא מארז אוכל גורמה חודשי שמי שנרשם אליו לא יודע בדיוק מה הוא הולך לקבל, והפער הזה בידע הוא בדיוק מה שמייצר את הציפייה:

5. הרצון להצליח

לכל אחד מאיתנו יש תחום או תחומים מסוימים בהם הוא רוצה להצליח – קריירה, לימודים, זוגיות, הורות, חיטוב הגוף, ניהול זמן ועוד. שיווק שמכוון לשאיפותינו העמוקות ביותר לרוב יעשה שימוש באחת או יותר מהדרכים הבאות: הצגת האידיאל אותו אנחנו מנסים להשיג, הצגת המצב הנוכחי והלא מספק בו אנחנו נמצאים, הצגת הדרך להגשמת האידיאל ופיזור הבטחות (לעתים מבוססות יותר ולעתים פחות).

תחום בו הפנייה לרצון שלנו להצליח די נפוצה בו הוא העולם האקדמי. האקדמיה מייצגת עבור רובנו מפתח להצלחה בחיים ולכן פרסומות רבות למוסדות אקדמיים ולבתי ספר מכל הסוגים מדברות במונחים של הצלחה, הישגים, קריירה, מעמד וכו'. הנה דוגמאות  משני קורסים לאנגלית, ברליץ וג'רוזלם פוסט לייט טוק.

שימו לב לחזרה על המילה "הצלחה" בהטיותיה השונות בעמוד הנחיתה של ברליץ ולאזכור של שאיפות נפוצות: לימודים באוניברסיטאות יוקרתיות ו/או קריירה מוצלחת:

בפרסומת של ג'רוזלם פוסט לייט טוק המסר מועבר בצורה עקיפה יותר. הדוברת מספרת שהתקבלה לבית ספר לאדריכלות ושעמדה בהצלחה בבחינה קשה, והמסר הסמוי הוא שהיא הצליחה לעשות זאת בזכות שיעורי האנגלית בטלפון:

 6. ערך עצמי

לפעמים אנחנו לא רוצים להפוך לטובים יותר, אלא להרגיש טוב עם עצמנו בדיוק כמו שאנחנו, ולהרגיש ש"מגיע לנו" בזכות מי שאנחנו. בהתאם לכך, יש קמפיינים שפונים לרצון הזה בנו ושואפים להעלות את הערך העצמי שלנו. בוודאי לא יפתיע אתכם לגלות שרבים מהקמפיינים האלה מופנים כלפי נשים: נשים מועדות יותר מגברים לתחושות של ערך עצמי נמוך, וזה הוכח במספר מחקרים, כדוגמת המחקר הזה שנערך בקרב קרוב למיליון נשים וגברים בכל הגילאים ב-48 מדינות. המחקר, שפורסם ב-Journal of Personality and Social Psychology ב-2015 מצא כי כמעט בכל התרבויות שנחקרו, גברים הם בעלי ערך עצמי גבוה יותר בהשוואה לנשים.

בשנות השבעים, תקופה בה הפמיניזם הרים את ראשו ונשים רבות יצאו לעבוד והתגאו בכך שהן משלבות בין עבודה למשפחה, חברת לוריאל טבעה את הסלוגן הבלתי הנשכח שלה:

בימינו המאבק על הערך העצמי של נשים עדיין בעיצומו, אבל לוקח כיוונים קצת אחרים: שינוי התפיסה שנשים טובות פחות בתחומים מסוימים, כפי שעשה הקמפיין LikeAGirl# של אולווייז, עליו כתבתי בהרחבה בפוסט שסיקר את זוכי ה-Shorty Awards לשנת 2015; או ניפוץ אידיאל היופי המסורתי והמרוטש, כמו שעושה חברת Aerie. Aerie, חברת בת של אמריקן איגל המשווקת הלבשה תחתונה, ידועה במודעות שלה המציגות נשים במידות ממוצעות ומלאות, ומדגישות שלא התבצע עליהן שום ריטוש. המסר הזה מודגש גם באתר החברה:

ברשתות החברתיות, Aerie עשתה שימוש בהאשטאג AerieREAL#:

מטרת הפרסומות של Aerie היתה להגיד לנשים "אתן בסדר בדיוק כפי שאתן, במידה שלכן, בלי ריטושים ובלי צורך להיכנע לתכתיבי החברה". וזה עבד: תוך פחות משנה המכירות קפצו ב-9 אחוזים.

7. דחיפות

רגש נוסף, שמניע אותנו לפעול באופן מיידי, הוא דחיפות. בשיווק משתמשים בשני סוגים של דחיפות: דחיפות אמיתית, במקרים של הצעות שמוגבלות בזמן, או מלאי מוגבל של פריטים; ודחיפות מרומזת, בה עושים שימוש במילים כמו "עכשיו" או "היום" כדי להניע אנשים לפעול, למרות שאין סיבה אמיתית לפעול בטווח המיידי. מסר של דחיפות בפרסום בדרך כלל לא עומד בפני עצמו אלא נלווה לטריגרים רגשיים אחרים, כמו אלה המובאים בסעיפים הקודמים. דחיפות נפוצה מאד בקריאות לפעולה: חיפוש זריז של המילים "צרו קשר עוד היום" בגוגל מראה כי עסקים מכל הסוגים נוטים להשתמש בדחיפות מרומזת.

דוגמאות לסוג הראשון של הדחיפות – הדחיפות האמיתית – אפשר למצוא באתרי הזמנות של טיסות, מלונות ודילים לחו"ל. באתרים כאלה מושג דגש חזק על מספר המקומות שנותרו – כדי שתמהרו להזמין לפני שייגמר. הנה דוגמא מאתר Booking.com:

ברוב המקרים של שימוש בדחיפות בשיווק, לא מדובר בעניין חורץ גורלות, אלא בטקטיקה שיווקית גרידא. אבל יש מקרים בהם שימוש בדחיפות הוא מציל חיים. באתר של עמותת הכלבים שבצל, המחלצת מהסגרים כלבים העומדים בפני המתה, נעשה שימוש תכוף במילים הקשורות לחיים ומוות:

 סיכום

כמה שלא נרצה להאמין שאנחנו יצורים רציונליים, בסופו של דבר לרגש יש תפקיד חשוב בהחלטות שלנו – גם בבחירותינו הצרכניות. בהרבה מקרים, פנייה אל הרגש של הלקוחות היא אפקטיבית יותר מהצגה של מאפייני המוצר או השירות. מכירים עוד דוגמאות לשימוש ברגש בשיווק? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט איך תגרמו לאתר שלכם למכור יותר על ידי אסטרטגיית שיווק מבוססת-רגשות? הופיע ראשון באלפיניסט 301

רוב הקמפיינים הפרסומיים בהם אנחנו נתקלים בחיינו הם מסחריים, ונועדו לגרום לנו לקנות משהו. ולכן, כאשר מגיע קמפיין שמקדם מטרה חברתית זה מרענן; במקום לגרום לנו לקנות משהו, הוא גורם לנו ללמוד משהו על העולם שמסביבנו ולפעמים אף לפעול בעצמנו כדי לקדם את אותה המטרה.  לא פשוט לייצר קמפיין חברתי שייצר שיח, ישנה את השיח הקיים וישאיר חותם – גבולות האכפתיות של מרבית האנשים הם צרים למדי ונדרשים לא מעט מאמץ וחשיבה מקורית כדי לפרוץ אותם.

בשנים האחרונות, אחד מהקמפיינים שהצליחו לעשות זאת בגדול הוא The Autocomplete Truth, קמפיין מ-2013 של ארגון הנשים של האו"ם, UN Women. הארגון, שנקרא גם היישות של האו"ם לענייני שוויון מגדרי והעצמת נשים, הוא ארגון חדש יחסית – הוא נוסד רק ב-2010; ולכן עלה צורך לעורר את המודעות בעולם לקיומו. הארגון שאף להראות שלמרות ההתקדמות העצומה בתחומים רבים שהעולם חווה בעשורים האחרונים, אפליית נשים ודעות קדומות נגדן הם עדיין בעיה שרירה וקיימת, הן במדינות מתפתחות והן במדינות מפותחות. ולכן , הוא החליט לצאת בקמפיין שיצית מחדש את השיח על הנושא.

יצירת הקמפיין והפצתו

על הקמפיין היה אמון משרד הפרסום Memac Ogilvy & Mather בדובאי.  בשלב סיעור המוחות, הקופירייטר של צוות הקמפיין הקליד כמה ביטויים הקשורים לנשים בגוגל ונתקל בתוצאות מדהימות – לרעה. כדי לוודא שתוצאות אלה אינן מוטות גיאוגרפית ונכונות רק למזרח התיכון, המשרד יצר קשר עם משרדים נוספים של Ogilvy  ברחבי העולם וביקש מהם להקליד את אותם הביטויים בגוגל. כאשר התברר שבכל העולם תוצאות החיפוש הן דומות להפליא, הוחלט שזה יהיה הבסיס לקמפיין.

הרעיון היה פשוט: לשלב את הטקסטים שיצרה פונקציית ה-autocomplete של גוגל בפורטרטים מצולמים של נשים, כך שיכסו את פיותיהן במטרה להמחיש את השתקת קולן של נשים בעולם. ארבע נשים צולמו לקמפיין, כל אחת מאזור אחר בעולם כדי להראות שהבעיה היא אוניברסלית ולא מוגבלת לאזורים גאוגרפיים מסוימים. מטרת הכרזות היתה להציב מראה בפני העולם ולהראות שכל עוד אנשים רבים נגועים בסטריאוטיפים כלפי נשים ומכחישים את זכויותיהן, הדרך לשיוויון מגדרי עוד ארוכה.

 ארבע הכרזות הופצו בפרינט, בפרסום חוצות וברשתות החברתיות. לקמפיין היה השטאג ייעודי – womenshould# – שצורף לפרסומים כדי לייצר שיחה גלובלית. בהמשך, כדי להרחיב את השיח עוד יותר, עלה סרטון שהציג את הישגיהן של נשים לאורך ההיסטוריה לצד תוצאות החיפוש העדכניות בגוגל. הסרטון פורסם באתרי חדשות ובבלוגים בשפות שונות, ומשם תפס תאוצה כאשר התחילו לשתף גם אותו ברשתות החברתיות תחת ההשטאג womenshould#. הכרזות והסרטון עלו לדיון גם בתוכניות טלויזיה ורדיו ברחבי העולם. בהמשך , צוות הקמפיין יצר שיתופי פעולה עם מוסדות חינוכיים מסביב לעולם במטרה להכניס דיונים בנושא לתוכנית הלימודים. דרך נוספת להעלות את החשיפה היתה הצגת הקמפיין באירועי יח"צ בינלאומיים (לדוגמא, האירוע Global PR Summit של שנת 2013), מה שגם עזר לדחוף את הדיון בנושא ברשתות החברתיות. 

צפו בסרטון:

 תוצאות הקמפיין

תוצאות הקמפיין עלו על כל הציפיות: הקמפיין יצר כותרות ברחבי העולם, בין היתר ב-BBC, ב-CNN ובעיתונים ומגזינים כמו The Guardian, Huffington Post, Time, Times of India, Metro Sweden, La Figaro, Buzzfeed, Mashable ו-ELLE. הקמפיין זכה לאזכורים גם בכלי תקשורת ישראליים כמו מאקו והארץ. סך הכל, הוא זכה לקרוב ל-600 אזכורים במאמרים, בלוגים וסיפורי חדשות. בנוסף, הוא כיכב בתוכניות טלוויזיה ורדיו מובילות ואף הוצג במירוצי NASCAR של אותה השנה. ההשטאג womenshould# תפס בגדול, וזכה לציוצים ביותר מ-50 מדינות; סה"כ היו לקמפיין 134 מיליון חשיפות (impressions) בטוויטר.  האומדן המינימלי למספר האנשים שצפו בקמפיין הוא 755 מיליון. מאמר שנכתב באתר המגזין AdWeek על הקמפיין זכה ל-116,000 שיתופים בפייסבוק, מה שזיכה אותו בתואר: "Most Shared Ad of 2013". כיום, שנתיים אחרי תחילת הקמפיין, מספר השיתופים של המאמר עומד על 125,000.

הקמפיין הוכתר בתור הקמפיין החברתי הטוב ביותר של 2013 (Social Good Campaign of the Year) של Ad Council, מועצת הפרסום האמריקאית. ב-2014 הקמפיין זכה בשני פרסים בפסטיבל הפרסום היקרתי קליאו (Clio Awards): כסף בקטגוריית יחסי הציבור וכסף בקטגוריית תוכן וקשר עם הקהל. בנוסף, בטקס Shorty Awards לשנת 2014, הקמפיין הגיע לגמר בקטגוריות "השימוש הטוב ביותר בהאשטג בטוויטר" (ללא קידום ממומן), "הקמפיין החברתי הטוב ביותר" ו"הקמפיין הויראלי הטוב ביותר". לדברי רמזי מוטרן, מנהל הקריאייטיב בחברה, הקמפיין גרר אחריו 50 קמפיינים אחרים שהעתיקו את הקונספט. אנשים רבים העלו לרשתות החברתיות צילומי מסך של חיפושים דומים שעשו, ולא רק על ביטויים הקשורים לנשים אלא גם אוכלוסיות נוספות הזוכות לאפליה, גברים שחורים למשל.

צפו בסרטון המציג את תוצאות הקמפיין מסביב לעולם:

סוד ההצלחה של הקמפיין

מטרתו של הקמפיין The Autocomplete Truth היתה לייצר דיון בסוגיה שנחשבת בקרב אנשים רבים ללא רלוונטית לימינו: כזו שנפתרה עוד במאה הקודמת. לאור התוצאות שלעיל, המטרה הושגה: כל ערוצי התקשורת הפכו בזכות הקמפיין לפורום אחד גדול בו כולם החלו לדון בשוויון מגדרי. הקמפיין גרם לאנשים לחשוב מחדש על מצבן של נשים היום והחזיר את הסוגיה לסדר היום הגלובלי. האמצעים שנדרשו לכך לא היו רבים: ארבע תמונות עוצמתיות, סרטון קצרצר של כדקה ואסטרטגיית יחסי ציבור הדוקה.

הגאונות של הקמפיין טמונה בפשטותו. חיפוש בגוגל הוא פעולה שכולנו עושים מספר פעמים מדי יום. ברגע שאנשים ראו את התמונות, הם מיד רצו לבדוק את תוצאות החיפוש בעצמם. הקלות של יצירת תמונות דומות מחיפושי גוגל ושיתופן היוותה מרכיב מרכזי במעורבות של הקהל בקמפיין. נוסף לכאן אלמנט של פליאה – איך לא שמנו לב לתוצאות האלה קודם? – שגם היא היוותה טריגר לרצון של אנשים ליצור דיון בנושא. ההשטאג womenshould# היווה מרכיב חיוני בקמפיין, כי הוא היה זה שקשר את כל הדיונים בנושא והקל על אנשים למצוא אותם.

לדברי מוניקה ג'יטריוק, מנהלת שותפה בסוכנות הפרסום The PRactice , שהתייחסה לנושא במאמר שפורסם באתר The Best of Global Digital Marketing, יש לפחות 5 שיעורים שהקמפיין הזה מלמד אותנו:

1. חשבו פשוט. אל תפכו דברים למורכבים מדי.
2. הפתרונות נמצאים מול עיניכם. אל תתעלמו מהם.
3. דיבור בשפה אוניברסלית מחייב שימוש בכלים אוניברסליים.
4. מטרה עוצמתית זקוקה ליחסי ציבור עוצמתיים. אל תתנו למטרה לדבר בעד עצמה. דבררו אותה.
5. תדהימו את הקהל שלכם ותדברו על נושאים שנויים במחלוקת. זה קשה אבל שווה את זה.

 סיכום

הקמפיין הזה מראה לנו שכדי לייצר מקסימום מעורבות של הקהל בקמפיין, מומלץ למצוא קונספט שהוא פשוט, אוניברסלי, וכזה שמתקשר בקלות לחיי היום-יום של אנשים. בנוסף, מומלץ שזה יהיה קונספט שמגרה אנשים להתנסות בו ולשתף את החוויה שלהם עם אחרים. כמו כן, הקמפיין מדגיש ביתר שבעידן הדיגיטלי, הסוד להצלחה הוא ויראליות, ולכן, חובה להתאים את הקמפיין לעולם הרשתות החברתיות ולהשתמש באלמנטים הלקוחים מעולם זה, כמו האשטגים.

מכירים עוד קמפיינים חברתיים שעשו גלים? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט אסטרטגיה שיווקית של העצמה נשית: ניתוח הקמפיין The Autocomplete Truth הופיע ראשון באלפיניסט 301

נראה שהפיצ'רים החדשים שהוסיפה פייסבוק לפרופיל ולטיימליין עברו מתחת לרדאר של משתמשי פייסבוק בישראל, אולי כי הם עדיין אינם זמינים בארץ. אך כמו שאנחנו מכירים את פייסבוק, סביר להניח שתוך מספר חודשים הם יהיו זמינים לכולם. ב-30 בספטמבר פרסמה פייסבוק בבלוג החדשות שלה שהיא מכניסה כמה שינויים וחידושים בתמונת הפרופיל ובטיימליין, כאשר השינוי הבולט והמלהיב מכולם הוא האפשרות להעלות תמונת פרופיל מונפשת, דמוית GIF. זוכרים את העיתונים בסרטי הארי פוטר שהראו תמונות זזות? מתברר שאנשי פייסבוק קיבלו מהם השראה, כפי שאמר מהנדס המוצר של פייסבוק למגזין Tech Insider.

מה הסיבה לשיפוץ הנרחב שפייסבוק עורכת בפרופיל? סביר להניח שזה קשור במידה כלשהי לרשתות חברתיות פופולריות אחרות שנושפות בעורפה. רק לפני חודשיים כתבתי כאן על השקתו הגלובלית של פרסום ממומן באינסטגרם; ולמרות שלפייסבוק יש פרסום ממומן מצליח משלה, לא מן הנמנע שהיא מתכוונת להפוך את הפרופיל המחודש להזדמנות שיווקית בצורה זו או אחרת.

נכון לעכשיו, פייסבוק שחררה את הפיצ'רים החדשים רק למספר קטן של משתמשי אייפון בקליפורניה ובבריטניה, אך לדבריה, בקרוב היא תהפוך אותם זמינים משתמשים נוספים. אז למרות שבישראל עדיין אין באפשרותנו לשדרג את הפרופיל עם החידושים הלוהטים האלה, בכל זאת כדאי להיכנס לעניינים כבר עכשיו, כי ההגעה שלהם לארץ עשויה להיות מהירה משאנחנו חושבים. בנוסף, הפיצ'רים האלה טומנים בתוכם לא מעט הזדמנויות שיווקיות, ולכן, מי שרוצה לעלות על העגלה ברגע שהיא תגיע ולשלב אותם באסטרטגיה השיווקית של המותג שלו לפני כל האחרים, מומלץ שייערך לכך מראש. זאת מכיוון שבנוסף לפעולות השיווקיות הסטנדרטיות בפייסבוק כמו קידום ממומן, תמיד כדאי להשקיע גם במיתוג דף הפייסבוק העסקי שלכם.

תמונת פרופיל שהיא סרטון

כאמור, החידוש המרכזי שפייסבוק מציגה הוא האפשרות להציג סרטון פרופיל, במקום תמונת פרופיל. הסרטון דומה לגיף (GIF), אך אינו מתבסס על פורמט של גיף כי אם על וידאו. מדובר על סרטון של 7 שניות (כמו סרטון vine) אשר כולל קול. בדומה לסרטונים ה-autoplay שאנחנו רואים בפיד שלנו בפייסבוק, גם סרטון הפרופיל מנוגן באופן אוטומטי ללא סאונד אלא אם כן מקליקים עליו. בכל מקום אחר בו רואים את תמונת הפרופיל שלנו, כמו בתגובות לפוסטים למשל, התמונה תישאר סטטית – כפי שהיא היום. ביצירת הסרטון פייסבוק תעניק אופציות עריכה, אשר יאפשרו למשל לקחת סרטון ארוך יותר ולקצר אותו לסרטון פרופיל.

הרציונל שעומד מאחורי סרטון הפרופיל הוא השימוש המוגבר שמשתמשי פייסבוק עושים בווידאו כבר היום – בין אם הם יוצרים סרטונים ומשתפים אותם או שהם צופים בסרטונים שהם רואים בפיד. בנוסף, לדברי פייסבוק, סרטוני פרופיל יאפשרו לאנשים להראות לחברי הפייסבוק שלהם צדדים בהם שלא ראו קודם, ולהעניק מימד חדש לפרופיל שלהם.

הזווית השיווקית:

אוהו, הרבה הזדמנויות שיווקיות יש כאן. כבר היום מותגים רבים ברחבי העולם משתמשים בגיפים בצורות שונות, בין אם זה נעשה במדיה חברתית או במיילים שהם שולחים ללקוחות. זה נכון שבאופן רשמי סרטון הפרופיל אינו גיף, אך הוא נראה ומתנהג באופן דומה, ולכן ניתן להשתמש בו בצורה דומה. גיפים מהווים דרך קלילה וכייפית בה מותגים יכולים להתחבר ללקוחות שלהם, בין אם הם מתקשרים אתם באמצעות גיפים, או יוצרים גיף של המותג שמציג אותו בדרך הומוריסטית ומרעננת. לפני מספר חודשים, ענקית הקפה סטארבאקס השתמשה בגיפים כדי להשיק את משקאות הקיץ שלה והשיקה כמה שהיו מעולים במיוחד:

גם אולפני Paramount Pictures, שרצו להשיק את הסרט החדש של טרמינייטור לפני מספר חודשים, השתמשו בגיפים כמו הגיף הבא:

הנה כמה רעיונות בהם ניתן לנצל את סרטון הפרופיל לצרכים שיווקיים:

• לצלם את המוצר החדש שלכם בפעולה
• לתת טיזר של המוצר או השירות החדש שלכם עוד לפני שהוא מושק רשמית (נניח, לצלם רק חלק ממנו, או לצלם סרטון שמדגים את השימוש בו מבלי להראות אותו בפועל)
• לצלם סרטון אווירה של החברה שלכם (אחד העובדים מכבה נרות על עוגת יום הולדת, אנשי החברה מרימים כוסית לחיים, אחד העובדים עושה פרצופים למצלמה וכו')
• לצלם סרטון של המשרדים שלכם
• סרטון שלכם עם אחד הלקוחות החדשים שלכם (לוחצים ידיים, או מרימים אגודל למצלמה)

תמונת פרופיל זמנית

לפעמים אנחנו משנים את תמונת הפרופיל שלנו לקראת אירוע מסוים או לתמיכה במטרה מסוימת. בפייסבוק יודעים זאת ומהקיץ האחרון אף מאפשרים למשתמשים להוסיף פילטר צבעוני שמסמל אירוע מסוים, כפי שהיה בשבוע הגאווה ביוני  או כמו שקורה ממש עכשיו, בעקבות האירועים האחרונים בפריז.

הבעיה עם שינוי תמונת פרופיל באופן זמני הוא שלא תמיד זוכרים להחליף אותה חזרה בתמונה המקורית. ולכן, פייסבוק החליטה לפתור את הבעיה באמצעות הכנסת פיצ'ר שמאפשר לבחור בתמונת פרופיל זמנית ולקבוע מראש כמה זמן היא תופיע עד שתתחלף חזרה לתמונה המקורית באופן אוטומטי. ניתן לבחור שתמונת הפרופיל תישאר למשך שעה, יממה, שבוע – או להגדיר בעצמכם את משך התקופה בה אתם מעוניינים שהתמונה תישאר. הפיצ'ר יכלול כמה כלי עריכה כמו הוספת טקסט, פילטרים או אמוג'י (ראו בתמונה המופיעה בצד ימין) שיאפשרו להדגיש טוב יותר את הסיבה בגינה הוחלפה התמונה.

הזווית השיווקית:

את תמונת הפרופיל הזמנית ניתן לנצל לצרכים שיווקיים במגוון דרכים, בעיקר כדי לגרום לגולשים להתחבר למותג דרך אירועים עולמיים או מקומיים, חגים או אירועים של המותג עצמו (כמו השקה של מוצר). הנה כמה רעיונות לשימוש שיווקי בתמונת פרופיל זמנית:

• הודעה על יציאה לחופשה (בדומה לדוגמא שלעיל, ורצוי לכלול גם תאריכים) או על הפסקת פעילות עקב שיפוצים. גם אם הודעות מסוג זה לא תורמות למכירות באופן ישיר, הן כן מאפשרות שלכם לשמור על קשר עם הלקוחות ולעדכן אותם בדברים חשובים.
• יצירת תמונה שמתאימה לחג הנוכחי (למשל, תמונה של הלוגו בה מככבת סופגניה, כמחווה לחנוכה)
• שימוש בפילטר שמציין אירוע עולמי או תמיכה במטרה מסוימת – זוהי דרך טובה להראות את הערכים החשובים למותג וליצור חיבור עם גולשים שהערכים שלהם דומים
• הודעה על השקת מוצר חדש – למשל, תמונה של המוצר עם כיתוב המציין את תאריך ההשקה
• הודעה על כנס שהחברה עורכת או משתתפת בו – עם לוגו הכנס או תמונת המקום בה ייערך וכיתוב המציין את התאריך

הצגה בולטת של המידע החשוב בפרופיל – כולל שורת ביוגרפיה

כחלק ממאמציה של פייסבוק לתת לגולשיה חוויית מובייל משודרגת, חלק מהחידושים מותאמים במיוחד לצפייה בפרופילים דרך הסמארטפון:

• תמונת הפרופיל שלכם הולכת להופיע במרכז הפרופיל, במקום להיות מיושרת לשמאל כפי שהיא כעת. בנוסף למירכוז התמונה, פייסבוק עומדים להגדיל אותה – כך שבכל הצצה בפרופיל, תמונת הפרופיל תקפוץ ישר לעין ולא יהיה ניתן לפספס אותה.
• חוץ מתמונת הפרופיל, כל משתמש יוכל לבחור עד חמש תמונות שיופיעו בראש הפרופיל, ויאפשרו לאנשים שמציצים בפרופיל להכיר אותו טוב יותר – למשל, תמונה שמציגה תחביב, תמונה שמציגה משהו שקשור לעבודה, תמונה עם המשפחה, תמונה עם חיית המחמד וכו'.
• שדרוג של ה"אודות": כיום בשדה האודות (about) שבפרופיל שלנו, אנחנו יכולים לבחור שפרטים מסוימים יוגדרו כציבוריים ויהיו גלויים לכולם ושאחרים יהיו גלויים רק לחברים. פייסבוק הולכת להקפיץ את המידע הציבורי מהאודות אל ראש הפרופיל כך שהוא יוצג באופן בולט. כך, אנשים ששוקלים לצרף אתכם כחברים יוכלו מיד לראות איפה למדתם, איפה אתם עובדים והאם אתם במערכת יחסים – כל עוד הגדרתם פרטים אלה כציבוריים – ולא יצטרכו לנבור בעמוד האודות שלכם.
• שורת ביוגרפיה: בנוסף על הבלטת המידע הציבורי אודותכם, פייסבוק תאפשר לכם לכתוב שורת ביוגרפיה על עצמכם, בדומה לזו המופיעה ברשתות חברתיות אחרות כמו טוויטר ופינטרסט.

הזווית השיווקית:

קל לראות כיצד ניתן לנצל את החידושים בגרסת המובייל לצרכי שיווק. בשורת ביוגרפיה וחמש תמונות מרכזיות ניתן להשתמש בכדי לספר על המותג באופן תמציתי אך מושך – כמעין טיזר – והתמונות הן דרך טובה להציג מוצרים החדשים, מבצעים או אירועים קרובים. כך גם לגבי הפרטים מהאודות שאפשר להקפיץ לראש הפרופיל. כדי לשאוב רעיונות והשראה לגבי שורת הביוגרפיה, ניתן להסתכל בשורות הביוגרפיה של מותגים מובילים בטוויטר, כמו שואב האבק האהוב iRobot:

או אתר חדשות הטכנולוגיה הפופולרי TechCrunch:

הנה כמה רעיונות לשימוש בשורת הביוגרפיה, באודות ובחמש התמונות  המרכזיות:

• חוץ מלתת תיאור תמציתי על החברה, ניתן להשתמש בשורת הביוגרפיה כדי להזמין את הלקוחות לשאול שאלות או לתת פידבק לחברה (ראו הדוגמא של iRobot שלעיל)
• ניתן להחליף את שורת הביוגרפיה באופן זמני במידע על מבצע או הנחה שאתם מקדמים בימים אלה. כך גם במקרה שאתם רוצים לקדם אירוע שאתם עורכים, כמו כנס או מסיבת השקה
• ניתן להשתמש בשורת הביוגרפיה כדי לפרסם שאתם מחפשים עובדים לחברה
• באודות, אתם יכולים להדגיש את הפרטים שחשוב לכם שהגולשים יידעו עליכם, כמו כתובת, השנה בה נוסדתם, סוג העסק וכו'
• חמש התמונות יכולות להציג את המוצרים החדשים ו/או האהובים ביותר שלכם, או לעשות טיזר למוצר שעומד לצאת בקרוב
• התמונות יכולות להציג צילומי אווירה של המשרדים שלכם, להמחיש את ערכי החברה שלכם, או כל דבר שמייצג את תחום העיסוק שלכם. אם אתם סוכנות תיירות, למשל, ניתן להציג תמונות של יעדי תיירות מרחבי העולם

סיכום

איך שזה נראה כרגע, החידושים שפייסבוק מכניסה לפרופיל הולכים לעורר מהפכה די גדולה באופן בו אנשים ומותגים מציגים את עצמם בפייסבוק, ולתת להם דרכים נוספות ויצירתיות לספר מי הם, במילים, בתמונות ובווידאו. מעניין יהיה לראות כיצד מותגים ינצלו את הפרופיל החדש כדי לשווק את עצמם, כי בטוח שיהיו כאלה שיעלו על רעיונות יצירתיים ומיוחדים להשתמש בפיצ'רים החדשים שלא כתבתי כאן.

מה דעתכם על הפרופיל החדש של פייסבוק, ואיך אתם הייתם משתמשים בו באסטרטגיית השיווק שלכם? כתבו לנו בתגובות!

הפוסט פייסבוק מציגה פרופיל חדש: איך תוכלו להשתמש בו לשיווק המותג שלכם? הופיע ראשון באלפיניסט 301

ניסיתם פעם להתרים כסף מאנשים למען מטרה שחשובה לכם? אם כן, אתם בוודאי יודעים כמה זה לא פשוט. צריך לשכנע אותם בנחיצות המטרה, לדבר אל לבם, לפעמים אפילו להבטיח להם תמורה כלשהי. אפילו אם לא מדובר בכסף, אלא בפעולה שלא דורשת הרבה מזמנם כמו שיתוף פוסט, זה לא כל כך קל. אנחנו מוצפים בבקשות לתרומות, לעזרה ולשיתופים במדיות השונות מדי יום; לפעמים אנחנו באמת רוצים לעזור אבל קשה לנו להחליט למי.

זאת היתה הדילמה מולה ניצבה הקרן העולמית לשימור חיות הבר, או בשמה המוכר יותר, WWF, לפני כשנה וחצי. WWF רצו להגדיל את התרומות למען בעלי חיים שנמצאים בסכנת הכחדה, אך לא היו להם את המשאבים לצאת לקמפיין תקשורתי רציני. ולכן, הם החליטו לנקוט בפעולה שיווקית מודרנית – קמפיין ויראלי במדיה החברתית שמתבסס על שיווק באמצעות תוכן. התוצאות? גיוס הסכום שרצו לגייס בחודש - בשלושה ימים בלבד, סיקור תקשורתי נרחב של הקמפיין, וזכייה בפרס Webby, הפרס החשוב ביותר בתחום האינטרנט, לשנת 2015. אך הם עשו את זה?

יצירת הקמפיין והפצתו

קהל היעד שה-WWF החליטו להתמקד בו היה צעירים בני 15-35, הדור שנקרא בעבר דור ה-Y והיום מוכר כ-Millennials. הם זיהו את הקושי להגיע לאנשים אלה באמצעות התקשורת המסורתית, והבינו שהדרך הכי טובה להגיע אליהם היא דרך הרשתות החברתיות. ספציפית, הם ביקשו להגיע לאותם הצעירים שפעילים בטוויטר ובסנאפצ'ט, ולצורך כך חקרו את התוכן שצעירים משתפים ברשתות אלה ואת הדרכים בהן הם משתפים אותו. WWF גייסו את משרד הפרסום הדני UncleGrey וסוכנות השיווק הדיגיטלי הטורקית !29?41 לעזור להם במשימה.

הרשת החברתית בה הוחלט לערוך את הקמפיין היתה סנאפצ'ט. סנאפצ'ט היא רשת חברתית חדשה יחסית שעובדת על קונספט מעניין – התמונות והסרטונים שנשלחים דרכה נמחקים תוך מספר שניות. WWF החליטו לקשר את התכונה הזאת של סנאפצ'ט לכוכבי הקמפיין – בעלי חיים שנמצאים בסכנת הכחדה ועומדים להיעלם. הרעיון היה שבמקום שהמשתמשים ישלחו אחד לשני תמונות סלפי נעלמות, הפעם הם ישלחו אחד לשני בעלי חיים שנעלמים, אבל לא רק בסנאפצ'ט, אלא גם במציאות.

WWF יצרה תמונות של מספר בעלי חיים כאלה, ביניהם טיגריסים, אורנג-אוטנים ודובי פנדה, והוסיפה להן את ההאשטג LastSelfie#. בתמונות הופיעו כיתובים כמו: "Don't let this be my #LastSelfie" או "In 10 seconds I'll be gone forever, but you can still save my kind". השיטות בהן יכלו גולשים לעזור היו לתרום על ידי שליחת SMS או שיתוף צילום מסך של התמונה כדי להעלות את המודעות – בתחתית התמונות הופיעו לחלופין מספר הטלפון לשליחה או האתר של WWF. צילום מסך מסנאפצ'ט ושיתופו ברשת חברתית אחרת זוהי פעולה נפוצה בקרב משתמשי סנאפצ'ט, והקמפיין כיוון לכך שישתפו את התמונות בטוויטר, הפלטפורמה שנועדה לגרום לקמפיין להפוך לוויראלי.

הקמפיין התחיל ב-9 באפריל 2014 והתמונות נשלחו למשתמשים שעקבו אחרי חשבונות הסנאפצ'ט של WWF בטורקיה, דנמרק ואיטליה. כדי שהקמפיין יתפוס תאוצה, היה צורך לשכנע את את המשתמשים לצלם מסך ולשתף את התמונות, ולכן WWF פנה לכמה מובילי דעה (influencers) במטרה שיפיצו את הטרנד. עם זאת, יש לציין שמובילי הדעה עשו זאת בהתנדבות, ושבאופן כללי, הקמפיין היה נטול תקציב והסתמך אך ורק  על הפצה אורגנית.  

תוצאות הקמפיין

מרגע שהקמפיין התחיל, התמונות התפשטו כמו אש בשדה קוצים. כבר בשעות הראשונות של הקמפיין, אלפי אנשים מכל העולם שיתפו את התמונות. תוך שמונה שעות כבר היו 5000 ציוצים בנושא שנצפו על ידי 6 מיליון משתמשי טוויטר. אחרי שבוע כבר היו 40,000 ציוצים שנצפו על ידי 120 מיליון משתתפי טוויטר. בעקבות התגובות לקמפיין, משרדי WWF ממדינות נוספות ברחבי העולם התחילו להפיץ גם הם את התמונות והפכו לחלק מהקמפיין.

הקמפיין סוקר בהרחבה על ידי התקשורת, בין היתר על ידי רשת החדשות NBC, סוכנות הידיעות רויטרס, האתרים Adweek ו-Fast Company ואמצעי תקשורת רבים נוספים ברחבי העולם, שהכתירו אותו בתור "אחד השימושים הטובים ביותר בסנאפצ'ט ובתרבות הסלפי". באתר הייעודי justforthis.com שהוקם לצורך הקמפיין, ניתן לראות את תוצאות הקמפיין והתגובות אליו:

ומה לגבי השורה התחתונה – התרומה? בזכות הקמפיין, הסכום שקיוו WWF לגייס בחודש, גויס תוך שלושה ימים בלבד. הקמפיין הצליח כל כך וזכה לביקורות כל כך טובות, שב-2015 הוא זכה בפרס Webby בקטגוריית קמפיין במדיה החברתית.

סוד ההצלחה של הקמפיין

מה גרם לכך כך הרבה אנשים לשתף את התמונות, שהן די גנריות כשלעצמן, ויתרה מכך, מה גרם להם לתרום כל כך הרבה, כל כך מהר?

ניתן לזקוף את הצלחת קמפיין LastSelfie# לזכות מספר גורמים:

חדשנות

על אף שכבר נעשה שימוש בסנאפצ'ט לצרכי שיווק בשנים האחרונות, הקמפיין של WWF הוא אחד מהקמפיינים הבינלאומיים הראשונים בפלטפורמה זו ולכן עדיין מהווה חידוש ונחשב ליוצא-דופן בתחומו. החדשנות הלהיבה גם את הגולשים שנחשפו לקמפיין וגם את אמצעי התקשורת שמיהרו לסקר אותו ובכך תרמו להפצתו.

התאמת הפלטפורמה לקהל היעד

WWF  הבינו שכדי להגיע לקהל ה-Millenials החמקמק, עליהם לדבר אתו בשפה שלו, במדיה שלו. לא בעיתונים, לא בשלטי חוצות ולא בטלוויזיה, אלא ברשת חברתית: ואם רשת חברתית – אז אחת שעדיין מצליחה לרגש צעירים (ולא פייסבוק הוותיקה והחרושה, למשל). בנוסף, הם חיברו את הקמפיין לטרנד הכי נפוץ ברשתות חברתיות בכלל, ובסנאפצ'ט בפרט: הסלפי. שתילת המסר בקונטקסט המתאים (סלפי, ותיוגו באמצעות המילים LastSelfie#) בתוך הפלטפורמה המתאימה (סנאפצ'ט) העצים את השפעתו בעשרות מונים.

התאמת המסר לפלטפורמה

החיבור בין בעלי חיים שהולכים ונעלמים לסלפי שהולך ונעלם הוא לא פחות מגאוני. WWF השכילו ליצור את החיבור האולטימטיבי בין המסר למדיה. בנוסף, בניגוד לסרטון יוטיוב שאפשר לצפות בו שוב ושוב, או פוסט ויראלי שזוכה לחיי נצח בזכות הפייסבוק, התמונות והסרטונים שנשלחים בסמאפצ'ט נעלמים תוך שניות. ולכן, סלפי עם מסר חשוב שהולך ונעלם, מייצר תחושת דחיפות לעשות אתו משהו עכשיו, כי לא תהיה הזדמנות אחרת.

קריאה לפעולה

הקמפיין הצטיין בקריאה לפעולה מאד ברורה שהגולשים לא יכלו  לפספס – כי היא הופיעה על גבי התמונות. ולכן, אם הם רצו לעשות משהו באופן מיידי, הם יכלו לתרום באמצעות SMS או לשתף את התמונה בטוויטר כדי ליידע את חבריהם. שילוב הקריאה לפעולה עם הרצון לעשות משהו לפני שהתמונה נעלמת, דחף הרבה מהגולשים לעשות את מה שהתמונות ביקשו מהם.

צפו בסרטון המסכם את הישגי הקמפיין:

סיכום

הקמפיין של WWF הוא דוגמא נהדרת לאופן בו ארגון או עמותה דלי-תקציב יכולים לגייס תרומות ו/או מודעות כמעט מבלי להתאמץ, אלא פשוט לכוון לקהל הנכון, בפלטפורמה הנכונה, עם המסר הנכון. מכירים קמפיינים דומים? יש לכם רעיונות לקמפיין כזה סנאפצ'ט או אולי ברשת חברתית עדכנית אחרת? תמונת הפרופיל המונפשת של פייסבוק יכולה לייצר גם היא הזדמנויות כאלה, לדוגמא. שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט סנאפצ'ט למען החיות: ניתוח הקמפיין "הסלפי האחרון" הופיע ראשון באלפיניסט 301

יצא לכם לתהות פעם מה עובר בראשם של אנשי השיווק של חברה לנייר טואלט? או של חברה לייצור דלתות? לא כל כך קשה לחשוב על דרכים לשווק בירה, חטיף שוקולד או סמארטפון, אבל יש מוצרים פרוזאיים ויום-יומיים כל כך, שלעתים אנחנו לא מצליחים להבין איך הם מצליחים להשיג קהל לקוחות נאמן, במיוחד כאשר הם משתייכים לקטגוריה תחרותית. ואכן, במקרים רבים הפרסומות של המוצרים האלה אכן משעממות ודלוחות, והסיבה היחידה שהם מצליחים היא שאנחנו צריכים אותם ושבמקרה החנות ליד הבית שלנו מוכרת מותג ספציפי שלהם.

אולם, יש מותגים של מוצרים משעממים שבכל זאת מצליחים להפתיע בקמפיינים יצירתיים להפליא. כבר יצא לנו להזכיר בעבר כיצד אפשר לעשות תשדיר שירות ויראלי לחברת רכבות, ובפוסט הזה נספר לכם על שלושה מותגים אפרוריים כביכול, שעשו את זה בגדול ברשתות החברתיות.

BlendTec

המוצר של בלנדטק, לא קשה לנחש, הוא בלנדר. כמה כבר אפשר להיות יצירתיים בשיווק של מוצר שהפונקציה שלו היא למעוך ולערבב אוכל?

או! מתברר שאפשר. אנשי בלנדטק ישבו, חשבו, וכנראה עישנו משהו כאשר הגו את הרעיון המהפכני הבא: בואו נכניס לבלנדר דברים שלא אמורים להכניס אליו – ונראה מה קורה. התוצאה – סדרת היוטיוב "Will It Blend?" (בתרגום חופשי, "האם זה יתערבב?") שהפכה לסנסציית אינטרנט והגדירה מחדש את המושג "ויראליות".

בכל סרטון בסדרה, מנכ"ל בלנדטק, טום דיקסון, מכניס לבלנדר מוצר אחר ובודק מה קורה לו (ילדים, אל תנסו את זה בבית). בין המוצרים שכבר זכו לכתישה בבלנדטק: אייפד, כדורי גולף, שלד אדם מפלסטיק, השעון של אפל, דבק מגע, קוביה הונגרית, נוקיה 3310, ובובה של ג'סטין ביבר. הסרטונים בסדרה כאילו נרקחו בסבנטיז: יש בהם מוזיקת רקע, אפקטים וכתוביות ברוח התקופה, ובסוף כל סרטון מופיע טוויסט מפתיע. לסדרה נבנה גם אתר ייחודי משלה תחת אותו השם, בו מופיעים כל הסרטונים.

אז מה קורה לאייפון 6 בבלנדר של בלנדטק?

ומה עם ג'סטין ביבר?

קמפיין Will It Blend התחיל ב-2006 ונמשך עד היום בהצלחה רבה, כאשר כל סרטון זוכה למיליוני צפיות. נכון לספטמבר 2015, כל הסרטונים יחדיו זכו ל-265 מיליון צפיות ביוטיוב. בעקבות הסרטונים, טום דיקסון הופיע ברשתות  טלוויזיה מובילות (NBC, CBS, Fox, Discovery Channel ועוד), הקמפיין  זכה לאזכורים גם ברדיו ובמגוון מגזינים (Businessweek, Scientific American, Wall Street Journal ועוד) והוזמן לשיתופי פעולה עם חברות כמו נייק, גוגל AT&T ו-Novell.

הסדרה היתה מועמדת לפרס "סדרת היוטיוב הטובה ביותר" לשנת 2007, זכתה בתואר "קמפיין השנה בסרטונים ויראליים" של המגזין Net Magazine. וב-2008 זכתה בארד בקטגוריית "סרטונים ויראליים" בטקס פרסי Clio – טקס הפרסים היוקרתי ביותר בתחום הפרסום.

ובשורה התחתונה? בעקבות הקמפיין המכירות של בלנדטק עלו בלא פחות מ-700(!) אחוזים. הסדרה ממשיכה בהצלחה עד היום, בין היתר כי הצופים שלה כבר פונים לבלנדטק בעצמם ומבקשים מהם להכניס לבלנדר מוצרים משונים יותר ופחות – שזאת היתה אחת ממטרות הקמפיין: ליצור מעורבות בקרב הגולשים.

Charmin

כשאנחנו חושבים על פרסומות לנייר טואלט, כל מה שעולה בראש הוא כלבלבים פרוותים רצים ברחבי הבית ומתגלגלים בגליונות של נייר. ולכן, כדי לבלוט בשוק רווי כמו שוק ניירות הטואלט, המותג Charmin נדרש לחשוב מחוץ לקופסא. הפתרון המתבקש בתחום הזה הוא בדיחות בית שימוש – אך מכיוון שיש להן פוטנציאל לגלוש מהר מאד לטעם רע, ניתן להבין מדוע אף חברת נייר טואלט לא אימצה את הטקטיקה הזאת עד היום. Charmin עושים את זה – וההחלטה משתלמת להם בגדול.

Charmin החליטו להתחבר לקהל שלהם דרך הרשתות החברתיות, וכיום הם חולשים על עמוד פייסבוק עם קרוב למיליון עוקבים, חשבון טוויטר עם קרוב ל-70 אלף עוקבים וערוץ יוטיוב פופולרי בו רבים מהסרטונים זוכים למאות אלפי (ולעתים אף למיליוני) צפיות. הסגנון שלהם חיובי, מעורר הזדהות, מתחבר לטרנדים עכשוויים ובעיקר – לא לוקח את עצמו יותר מדי ברצינות.

לדוגמא – גם הדובי של Charmin מתרגש מהסרט החדש של מלחמת הכוכבים:

בטוויטר, Charmin יצרו קמפיין תחת ההאשטג tweetfromtheseat#, בו הם משגרים לרשת טיפים חשובים או תיאורים של סיטואציות מביכות שכולם יכולים להזדהות עמן:

נהנים להוסיף טוויסט להאשטגים פופולריים:

ומנהלים אינטראקציות משעשעות עם מותגים אחרים:

בארצות הברית, כל מי שרואה את נייר הטואלט של Charmin על מדפי הסופר, לא מצליח שלא להיזכר בפרסומות שלהם הפזורות ברשת. אז מהו סוד ההצלחה? אנשי המדיה החברתית של Charmin מסבירים שאצלם העיקר הוא לא נייר הטואלט, אלא החוויה האנושית בכל מה שקשור לבילוי בשירותים. עבורם, הדבר החשוב ביותר הוא אותנטיות: לא לנסות להיות משהו שאתה לא, וזה מתייחס הן לשפה השיווקית של המותג והן למה שהמותג מסמל.

עוד הם מוסיפים שחשוב מאד להבין את הניואנסים של הפלטפורמות השונות ושל הקהילה שנוצרת סביב המותג. טיפ נוסף שהם נותנים הוא שככל שהגבולות בין שיווק מסורתי, שיווק דיגיטלי ושיווק ברשתות חברתיות מיטשטשים, חובה לאמץ גישת שיווק הוליסטית שתצליח לגעת בחיים של אנשים.

Staples

Staples היא רשת אמריקאית לציוד משרדי. אז נכון, כבר ראינו איך חברה לציוד משרדי יכולה להפוך לסדרת קאלט ("המשרד"), אבל איך הופכים ציוד משרדי לדבר מלהיב בעולם האמיתי? בדומה ל-Charmin, גם Staples לא מתמקדת במוצריה, אלא בחוויות יום-יומיות מהמשרד – כאלה שכל אדם יכול להתחבר אליהן.

החברה עושה את זה דרך פייסבוק (1.5 מיליון עוקבים), טוויטר (321 אלף עוקבים), אינסטגרם (16,600 עוקבים), לינקדאין (77,500 עוקבים), גוגל פלוס (15,600 עוקבים), ויוטיוב (קרוב ל-11,000 עוקבים) – ואם לשפוט על פי מספרי העוקבים, ניתן לומר שהיא עושה זאת בהצלחה לא-מבוטלת; ואנחנו מהמרים שהפרסומים השונים שלה גם תורמים לשיפור יחס ההמרה.

אז מה בדיוק קורה בערוצי המדיה החברתית של Staples?

ערוץ היוטיוב של החברה, למשל, מציג סרטונים קצרים ומשעשעים המציגים הווי משרדי טיפוסי, טיפים לעסקים, והדגמות של המוצרים השונים של Staples:

בלינקדאין ובגוגל+, Staples שמה דגש על עצות פרקטיות וטיפים שיווקיים:

אך גולת הכותרת היא ללא ספק חשבונות הפייסבוק והטוויטר של פייסבוק, בהם יש שילוב מנצח של פוסטים חמודים/משעשעים/מרגשים/כל התשובות נכונות ופוסטים שכל מהותם היא שיווק ישיר של המוצרים שלהם.

מהפייסבוק של Staples:

מהטוויטר של Staples:

בשורה התחתונה, Staples מכירים את הקהל שלהם היטב. הם מכוונים בעיקר לשכירים ולבעלי עסקים אך לא שוכחים אנשים נוספים שזקוקים לציוד משרדי, כמו סטודנטים, או אנשים שעוברים דירה; ובכל פלטפורמה הם מקפידים לייצר שיחה מתאימה עם הקהל שנמצא בפלטפורמה זו.

הם עושים את האיזון הנכון בין פוסטים אווירתיים שנועדו לייצר אנגייג'מנט ובין פוסטים מכירתיים עם קריאה לפעולה, ולפעמים אף יוצרים פוסטים שהם תמהיל בין השניים. ובכל אחת מהפלטפורמות הם מקפידים לפנות לעוקביהם בשפה קלילה, ידידותית ולעתים קרובות הומוריסטית, שמייצרת שיחה ומעודדת את העוקבים להגיב, ללייקק ולשתף.

סיכום

גם את המוצר המשעמם ביותר אפשר להפוך למשהו שמעלה חיוך על הפנים, אם חושבים באופן יצירתי על הסיטואציות שקשורות אליו ועל הקהל שצורך אותו. מכירים עוד מותגים משעממים שבכל זאת מצליחים לרגש ולהצחיק? יש לכם דוגמא לסרטון או פוסט בפייסבוק שממחישים את זה? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט איך משווקים מוצרים משעממים? 3 דוגמאות שיפילו אתכם מהכסא הופיע ראשון באלפיניסט 301

עם יד על הלב, כמה פעמים התפתיתם לפתוח מייל שיווקי שנשלח אליכם רק כי הכותרת כללה את השם שלכם? אני יודעת שלי זה קרה לפחות עשר פעמים בשנה האחרונה. רק לאחרונה קיבלתי מייל עם הכותרת "דפנה, רציתי לשתף אותך במשהו אישי…" וכשפתחתי אותו התברר שהוא נשלח אליי מבית ספר לאימון אישי שהתעניינתי בו בעבר. מיילים כאלה הופכים לנפוצים יותר ויותר, והסיבה לכך היא עליית קרנה של הפרסונליזציה: התאמה אישית של המסר השיווקי ללקוח (לפעמיח בתוספת פנייה אישית), במייל, באתר העסק או בכל ערוץ שיווקי אחר.

אם כתבתי בעבר על אלמנטים של חוויית משתמש כמו הצבעים שבוחרים לאתר, פרסונליזציה לוקחת את חוויית המשתמש צעד אחד קדימה, בכך שהיא מתייחסת למשתמש האינדיבידואלי ותופרת את האתר למידותיו.

בשנים האחרונות, עסקים ומותגים רבים הפנימו שפרסונליזציה היא קריטית לשיווק לאחר שנוכחו לדעת עד כמה היא תורמת לאנגייג'מנט, לשיפור יחס ההמרה, ובסופו של דבר – להכנסות. פייסבוק, למשל, אלופה בפרסונליזציה – פיצ'ר ה-Memories שדואג לחמם ליבנו מדי יום; "אנשים שאתה עשוי להכיר"; פילוח של פרסומות על פי גיל, מיקום ומצב משפחתי; והצעות הצטרפות לקבוצות שדומות לקבוצות שאתם כבר חברים בהן. גם יוטיוב לא טומנת ידה בצלחת, עם יצירת פלייליסטים שמבוססים על שירים שהאזנתם להם לאחרונה, אופציית ה-Autoplay, הצעות לצפות בסרטונים בעלי תוכן דומה לסרטונים בהם צפיתם בעבר, ועוד.

הנה כמה נתונים על ההשפעה העצומה שיש לפרסונליזציה על שיווק:

• שיעור הפתיחה של מיילים שיווקיים מותאמים אישית גבוה יותר ב-29 אחוזים, והם מקבלים 41 אחוזים יותר הקלקות,  בהשוואה למיילים שאינם מותאמים אישית.
• 45 אחוזים מהלקוחות של חנויות אונליין מעדיפים אתרים שנותנים להם המלצות מותאמות אישית.
• עסקים שמשלבים פרסונליזציה באסטרטגיית השיווק שלהם זוכים לעלייה במכירות של 19 אחוזים.

ובכל זאת, מתברר שרבים מאנשי השיווק אינם מממשים את הפוטנציאל הגלום בפרסונליזציה: 69 אחוזים מהחברות לא משלבות פרסונליזציה בעמוד הבית או בעמודי הנחיתה שלהן; ו-62 אחוזים מהן לא עושות פרסונליזציה במיילים השיווקים שהן שולחות ללקוחות. מחקר משותף שביצעו SAP Hybris ו-Forrester Consulting השווה את נקודות מבטם של 200 משווקים ו-1200 לקוחות, ביחס למאמצי הפרסונליזציה שעשו המשווקים. הנתונים העגומים מוצגים באינפוגרפיקה הבאה:

אחת הסיבות לנתונים המשתקפים מהמחקר היא ככל הנראה העובדה שאין הגדרה יחידה לפרסונליזציה; כל אחד תופס אותה אחרת. סיבה נוספת, הקשורה לסיבה זו, היא שפרסונליזציה ב-2016 היא מתוחכמת ומורכבת בהרבה מהפרסונליזציה שהכרנו בעבר, אך לא כולם עדיין מכירים או מיישמים את טכנולוגיות ה-big data הזמינות כיום בכדי לבצע פרסונליזציה מהזן המודרני.

פרסונליזציה מודרנית: מודל ה-BUS

בעבר, משווקים שדיברו על פרסונליזציה התייחסו לדברים כמו פילוח הלקוחות על פי הפעם האחרונה בה ביקרו באתר, טירגוט בפייסבוק על פי מיקום גאוגרפי, הכנסת שמו הפרטי של הלקוח בשורת הנושא של מיילים שיווקיים, או הוספה לאתר של פיצ'ר בסגנון "לקוחות שקנו פריט זה קנו גם את…", שבזמנו היה יוזמה חלוצית של אמזון וכיום הוא נפוץ באתרים רבים. ואכן, גישות אלה לפרסונליזציה בהחלט עוזרות ומשפיעות לטובה על שיעור ההמרות, אבל חשוב להבין שהיום פרסונליזציה מתייחסת ליותר מאשר להכנסת שם או המלצה על מוצר דומה.

פרסונליזציה באמזון:

היום, פרסונליזציה מהסוג שלעיל נחשבת  לטקטיקת שיווק די בסיסית. טכניקה מתקדמת יותר היא לשלב מספר נתונים יחד, למשל, את מיקומו הגאוגרפי של הקורא, יחד עם סוג התוכן שהוא קורא בדרך כלל, ולהציע לו תוצאות בהתאם. אך יש קאץ' בתפיסה כזו: נניח שהגולש הוא מירושלים ואוהב לקרוא כתבות ספורט, ובתגובה לכך מוצעות לו כתבות על קבוצות ספורט ירושלמיות. אם הוא אוהד של בית"ר ירושלים ונשלחות אליו גם כתבות על הפועל, ניסיון הפרסונליזציה הזה לא ישמח אותו במיוחד. גם במקרה זה, לא ממש מדובר בפרסונליזציה, אלא יותר בפילוח.

על פי חברת השיווק הדיגיטלי Sailthru פרסונליזציה היא כל מה שנוגע למשתמש האינדיבידואלי: התנהגותו, תחומי העניין שלו, צרכיו, רצונותיו, וצורת האנגייגג'מנט שלו. Sailthru מתארים את המודל האידיאלי של פרסונליזציה כשילוב של שלושה אלמנטים מרכזיים: B-U-S, ראשי תיבות של Usage, Behavioral ו-Situational. והנה ההסבר:

• Behavioral (התנהגותי) – שימוש במאפיינים התנהגותיים של הלקוח כדי "לתפוס" אותו ברגע הנכון, בהתבסס על מיקומים גאוגרפיים, זמן ביממה, ודפוס השימוש במכשיר. למשל, אם ידוע לנו מהעבר שהוא נוהג לבצע רכישות החל מהשעה שמונה בערב, לא נשלח לו מייל המקדם את המוצר שלנו בשעות הבוקר; אם ידוע לנו שפעמיים בשבוע הוא נוסע לירושלים, בימים אלה נעדיף לקדם את הסניף שלנו בירושלים ולא את הסניף בת"א; וכך הלאה.
• Usage (דפוס השימוש) – משווקים רבים משתמשים בטקסטיקה המבוססת על דפוס השימוש של הגולש, למשל, תדירות הביקורים שלו באתר, הפעם האחרונה בה ביקר בו, וסכומי הכסף שהוא נוהג להוציא באתר. כדי להעמיק את הפרסונליזציה בהיבט זה, אפשר להוסיף עוד נתונים למשוואה, למשל, המכנה המשותף למוצרים שהוא רוכש. האם הוא נוהג לרכוש מוצרים בצבע כחול? האם הוא מבצע רכישה רק כאשר המשלוח בחינם?
• Situational (תלוי-סיטואציה) – אלמנט הבוחן מדוע הגולש גולש באתרים או מבצע רכישות בצורה מסוימת. אם הלקוח נכנס לאתר לראשונה כאשר רצה לחפש בו חגורות בסוף העונה, ובאותו זמן כל החגורות היו מחוץ למלאי, חוויה זו תעצב את ביקוריו העתידיים באתר. ולכן, בפעם הבאה שהוא נכנס, במקום להציע לו את סייל החולצות הנוכחי, יהיה חכם יותר לכוון אותו לדגמים של חגורות שכעת נמצאים במלאי.

סוגים של פרסונליזציה

אז מהם סוגים נפוצים של פרסונליזציה שאפשר להתחיל ליישם באתר שלכם?

מיילים מותאמים אישית

נכון, זוהי טכניקה ותיקה למדי, ובכל זאת, היא עדיין עובדת לא רע – מיילים מותאמים אישית זוכים לשיעורי פתיחה ושיעורי הקלקות גבוהים יותר ממיילים שאינם מותאמים אישית, כפי שכתבתי בפתיחה. בנוסף, הצורות בהם ניתן לבצע פרסונליזציה במיילים הולכות ומשתכללות עם השנים. הנה דוגמאות למיילים מוצלחים למדי מהז'אנר הזה:

מייל משירות המוזיקה Spotify:

והנה מייל שקיבלתי באופן אישי מ-Endomondo, אפליקציית  ספורט שניסיתי לפני יותר משנה. שימו לב לכותרת, ולהצעה המפתה:

המלצות מבוססות משתמשים

כבר נתתי דוגמא קודם לפרסונליזציה מהסוג הזה שמתבצעת על ידי אמזון. זוהי טכניקה שעובדת לא רע: היא לא "מכירתית" מדי; היא גורמת ללקוח להרגיש חלק מקהילה של לקוחות; והיא מעודדת אותו לצפות במוצרים נוספים. אולם חשוב לשים לב לכך שיש ניואנסים שיכולים לגרום לה להצליח יותר או פחות. האם כדאי להשתמש במילים: "לקוחות שצפו במוצר זה צפו גם ב…" או "לקוחות שרכשו מוצר זה רכשו גם את…"? או אולי משהו בנימה אישית יותר, כמו "אתה עשוי לאהוב גם את…."?

מחקר שבוצע על ידי Marketing Sherpa הראה את התוצאות הבאות:

תוכן דינמי

תוכן דינמי הוא תוכן מבוסס HTML (באתר, במיילים, בדפי הנחיתה או בטפסים) שמשתנה בהתאם למי שצופה בו. כך שאדם שעובד בתעשייה מסוימת (או אפילו בחברה מסוימת – לעתים ניתן לזהות זאת על פי ה-IP ממנו הוא גולש), בתפקיד מסוים וכו' יוכל לצפות בתוכן מותאם במיוחד עבורו. למשל, רשת שיש לה סניפים ברחבי הארץ, תציג לגולש מכפר סבא רק את הסניפים באזור השרון; חברה הנותנת שירותים לעסקים תציע לגולש לקרוא מאמר העוסק בתעשייה ממנה הוא מגיע.

הנה דוגמא יפה לתוכן דינמי: גולש שעובד בחברת Salesforce נכנס לאתר החברה Demandbase וזה מה שהוא ראה:

שאלון

דרך יצירתית להעניק ללקוח חוויה אישית, ו"על הדרך" גם לאסוף ממנו מידע, היא לשלב בחוויית השיטוט שלו באתר שאלון ששואל אותו על העדפותיו במטרה להתאים לו את המוצר האולטימטיבי עבורו. אנשים רבים עונים על שאלונים כאלה בשמחה כי הם מרגישים שזה יביא אותם למוצר שהם מחפשים, ונהנים גם מהחוויה האינטראקטיבית.

דוגמא לשאלון של Naked Wines, רשת יינות אמריקאית:

ודוגמא מקסימה ביותר מ-doggyloot, חנות אונליין המוכרת ציוד לכלבים:

סיכום

יש דוגמאות נוספות לפרסונליזציה שאפשר לעשות באתר שלכם ובשאר ערוצי השיווק הדיגיטלי שלכם; בחרתי לתת כאן טעימה על קצה המזלג מפאת קוצר היריעה. בשורה התחתונה, מכיוון שבפרסונליזציה יש כל כך הרבה אפשרויות ופוטנציאל, חבל לא להשתמש בה, שכן היא יכולה להפוך גם אתכם וגם את הלקוחות שלכם למרוצים יותר. מכירים דוגמאות נוספות של פרסונליזציה? משתמשים בפרסונליזציה באתר שלכם? כתבו לנו בתגובות!

הפוסט פרסונליזציה: אסטרטגיית שיווק אפקטיבית שאינכם משתמשים בה מספיק הופיע ראשון באלפיניסט 301

בעידן של מיתון כלכלי מתמשך, אנחנו עדים היום לפופולריות הגואה של מוצרי צריכה זולים והזדמנויות לחסוך כסף. אתרי קניות שמוכרים במחירים מגוחכים (כמו AliExpress), חברות תעופה לואו-קוסט (מישהו אמר איזי ג'ט?) וחברות סלולר שמציעות חבילות משתלמות במיוחד צצים כמו פטריות אחרי הגשם, ויותר ויותר אנשים פונים לשיטות צריכה אלטרנטיביות כמו חנויות יד שניה ושווקי קח-תן.

אחד הענפים שבהם הרצון לחסוך בכסף מורגש מאד הוא ענף הסופרמרקטים, מה שלא מפתיע, כי הסופר מייצג עבורנו מוצרי בסיס כמו אוכל, ולא מותרות כמו בגדים או טיולים לחו"ל. בישראל, למשל, ההתרעמות על מחירי המזון הגבוהים (ע"ע מחאת הקוטג') רק העלתה את קרנן של רשתות כמו רמי לוי, יינות ביתן ואושר עד.

אם מדברים על רשתות דיסקאונט, אי אפשר שלא להזכיר את לידל (Lidl). רשת הסופרמרקטים האירופאית, המצטיינת במחיריה הנמוכים, נוסדה בגרמניה בשנות ה-30, וכיום מונה כ-10,000 סניפים בכל רחבי אירופה. לבריטניה Lidl הגיעה עוד בשנות התשעים וצמחה בהדרגה ל-600 סניפים. ב-2014 רצתה לידל לחזק את מעמדה בבריטניה ולהגדיל את הנתח השוק שלה, אשר עמד אז על 3.6 אחוזים, במטרה להתחרות בארבע הרשתות הגדולות של בריטניה: Asda, Sainsbury's, Tesco ו-Morrisons.

לידל הבינה שכדי לגדול עוד בבריטניה, עליה להרחיב את בסיס הלקוחות שלה בהתאמה, ולפנות לקהלים נוספים שאינם קהל היעד הטבעי שלה. עד אז, קהל היעד שלה היה אנשים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך, שלא יכולים להרשות לעצמם לקנות בסופרמרקטים אחרים; והיא פרסמה את עצמה בעיקר באמצעות פליירים שהציגו מבצעים ומוצרים זולים. כעת, הרעיון היה למשוך לא רק את הקהל שמחפש לקנות במחירים נמוכים אלא גם הקהל שמחפש נוחות ואיכות. אבל איך פונים למי שבדרך כלל מסתכל עליך מלמעלה ומעקם את האף? לידל ידעה שהרבה אנשים מופתעים מהערך והאיכות של מוצריה כאשר הם מתנסים בהם לראשונה – ולכן החליטה ללכת  בדיוק על אלמנט ההפתעה הזה.

יצירת הקמפיין והפצתו

לידל איחדה כוחות עם סוכנות הפרסום TBWA לונדון ליצירת קמפיין תחת הכותרת LidlSurprises# – משחק מילים רב-משמעי: מצד אחד, ניתן לפרש את הביטוי כ"לידל מפתיעה" או "ההפתעות של לידל", ומצד שני הוא נשמע כמו "הפתעות קטנות". בספטמבר 2014 הוזמנו חובבי אוכל לונדונים לשוק איכרים חד פעמי באיסט אנד, לשעבר רובע סלאמס ההולך ומתמצב כאזור היפסטרי. השוק פורסם בטוויטר ובאמצעות בלוגרים מוכרים בתחום האוכל, ובאזור חולקו פליירים לפני האירוע ובמהלכו. למבקרים הרבים שהגיעו לשוק הוגשו טעימות של מוצרי מזון שונים – מפירות טריים ועד גבינות וסטייקים – והם נהנו מהם ושיבחו את איכותם. כאשר ביקשו לקנות אותם, הופתעו מהמחירים הנמוכים ביחס למוצרים באיכות כזו. הם הופתעו עוד יותר כאשר המוכרים שלפו שקיות נייר של לידל כדי לארוז בהן את המוצרים שרכשו.

אבל זה לא הכל. בדצמבר, רגע לפני חג המולד, תושבי מחוז Hertfordshire היוקרתי הוזמנו לאירוע  טעימות במסגרת מחקר שוק, שנערך בווילה מרשימה. הם לא ידעו שמה שמחכה להם בפנים הוא סעודת חג מולד מפוארת ושופעת מטעמים. לאחר ניסיונות כושלים לנחש מאיפה האוכל הגיע, המארחים גילו להם את התשובה: לידל. גם במקרה הזה התגובות היו נדהמות ומופתעות לטובה. צפו בפרסומת:

הפרסומות שלעיל, ששודרו בטלוויזיה והופצו ברשת, הציתו עניין בצופים, וגולשים התחילו להגיב לקמפיין ולהשתמש בהאשטאג LidlSurprises# בפוסטים שלהם. לידל השתמשה בפוסטים אלה ליצירת שלטי חוצות ופוסטרים שפוזרו בסניפיה. זוהי דוגמא מצוינת לשיווק באמצעות תוכן - רק שהפעם התוכן מגיע מהלקוחות. בנוסף, לידל הקימה אתר ייעודי באותו השם, בו גולשים יכלו לשחק במכונת מזל ולהגריל מתכונים המבוססים על המצורים שלה.  

ציוץ של גולש בטוויטר שהפך לפוסטר בסניפי לידל:

ציוצים נוספים שהפכו לפוסטרים ולשלטי חוצות:

בסרטון הבא מופיע סיכום סיכום של כל אפיקי השיווק של לידל במסגרת הקמפיין:

תוצאות הקמפיין

האם הקמפיין היה אפקטיבי? תוצאה אחת שלו – הגולשים שדיברו על לידל ברשתות החברתיות – היתה ברורה וכנראה נצפתה מראש. הלקוחות הפכו למפרסמים, כך שבשלב מסוים הקמפיין הזין את עצמו. יש לציין שהשימוש בהאשטאג ממשיך עד היום, יותר משנה לאחר תחילת הקמפיין – הנה דוגמא טרייה מהשבוע:

סרטון שוק האיכרים זכה בלמעלה מ-10 מיליון צפיות במהלך הקמפיין, ותוך ארבעה שבועות מרגע השקת הקמפיין, מספר העוקבים של לידל בטוויטר הוכפל. באופן כללי, הבאזז ברשת לגבי לידל עלה ב-40 אחוזים.

סקר שערך המכון האמריקאי Millward Brown למחקר שוק, העלה שמבין כל הפרסומות לחג המולד ששודרו בטלוויזיה הבריטית ב-2014, הפרסומת של לידל היתה המשכנעת ביותר: המגיבים לסקר אמרו שהפרסומת העלתה את הסבירות שהם יבצעו רכישות בלידל. הציון של לידל בסעיף השכנוע היתה 3.27 מתוך 5, כאשר הציון הממוצע בסקרים של Millward Brown הוא 2.98. ואכן, ב-2014 חוותה את חג המולד המוצלח ביותר בהיסטוריה שלה מבחינת מכירות.

סוד ההצלחה של הקמפיין

הצלחת הקמפיין LidlSurprises# טמונה בשילוב של כמה גורמים:

• אותנטיות – לידל לא העמידה פנים שהיא משהו אחר. היא ידעה שרוב הציבור תופס אותה כרשת זולה שמוצריה בוודאי ירודים, ולכן שיחקה בדיוק על הקלף הזה: בפרסומות לא גילו לאנשים שהם טועמים מוצרים שנמכרים בלידל, בידיעה שהשיפוט שלהם יהיה נגוע בדעות קדומות. ההפתעה שבגילוי הצליחה לשנות את התפיסה לגבי איכות המוצרים של לידל.
• אנושיות – לידל התייחסה לנטייה האנושית לשמוח כאשר מצליחים להשיג דיל טוב – מוצר איכותי במחיר נמוך מהצפוי. כתבתי כאן בעבר על שיווק באמצעות פנייה לרגש – ולידל עשו כאן משהו דומה. בנוסף, לאורך כל הדרך הקמפיין שמר על רוח קלילה וידידותית ושם את הדגש העיקרי על אנשים, בכך שכולו סבב סביב התגובות שלהם, הן בפרסומות והן ברשתות החברתיות.  יתרה מזאת, לידל עשתה שימוש פעיל בתגובות של לקוחותיה כחלק מהקמפיין ובכך השיגה שתי מטרות: היא נתנה ללקוחותיה במה להביע את עצמם (מי לא היה שמח לראות ציוץ שלו תלוי בסופר או מתנוסס על שלט חוצות?), והיא הציגה ללקוחות פוטנציאליים המלצות אמיתיות של לקוחות במקום סלוגנים שרקח עבורה משרד יחסי ציבור.
• שיווק חווייתי – הפרסומות של לידל לא היו באמת פרסומות: הן הראו אנשים אמיתיים בסיטואציה אמיתית, שחווים את המוצר כשהם משוחררים מדעות קדומות. לשיווק כזה יש כוח לא מבוטל שכן הוא מצליח לחבר בין המותג ללקוח באמצעות חוויה מהנה ולא שגרתית. ללקוח שעובר חוויה כזאת קל יותר לזכור את המותג לטובה, וכך גם למי שצופה בחוויה ומזדהה עם האנשים האמיתיים המוצגים בה.
• אחידות ועקביות - לידל שילבה את ההאשטאג בכל פלטפורמות השיווק שלה: הטלוויזיה, ברשתות החברתיות, באתר החברה, בשלטי החוץ ובתוך הסניפים עצמם. בכל המקומות האלה הועבר אותו המסר באותה הצורה – תגובות מופתעות לטובה של לקוחות שניסו מוצרים של לידל. המסר הפשוט והישיר של לידל הידהד בכל מקום, באופן שהיקשה על אנשים להתעלם ממנו.

 סיכום

הקמפיין הזה מראה לנו שלפעמים, כדי לשנות תדמית של מותג, לא צריך לקפוץ מעבר לפופיק – צריך פשוט להקשיב לאנשים ולהתאים את המסר לתחושותיהם. עם זאת, כדאי שהמסר יהיה מגובה בעובדות אמיתיות: התפיסה לגבי לידל לא היתה מצליחה להשתנות לולא מוצריה היו איכותיים באמת. מכירים קמפיינים נוספים שהשתמשו באסטרטגיות דומות כדי לשנות את תדמיתם בעיני הציבור? ספרו לנו בתגובות!

הפוסט LidlSurprises#: שינוי תדמית לסופרמרקט באסטרטגיית שיווק פשוטה וגאונית הופיע ראשון באלפיניסט 301

קרה לכם פעם ששמעתם שיר ישן ברדיו שזרק אתכם עשר שנים אחורה, לתקופה בה הוא היה חלק מפסקול חייכם? או שהלכתם ברחוב ולפתע דגדג את אפכם ריח בושם מוכר שגרם לכם להיזכר באקס/ית ולחוש צביטה קטנה בלב? או שסידרתם את החדר בבית ההורים ונתקלתם פתאום בצרור מכתבים מהילדות שלקח אתכם לימי בית הספר היסודי? כולנו חשים נוסטלגיה מדי פעם, שמתעוררת בעקבות אירועים מסוימים, חפצים, ריחות, צלילים, טעמים או מפגש עם אנשים מהעבר. המילה "נוסטלגיה", מורכבת משתי מילים ביוונית – נוסטוס ("שיבה הביתה") ואלגוס ("כאב"), כך שמשמעותה המילולית היא "כאב השיבה הביתה" – תיאור הולם לכמיהה המתוקה-מרירה הזו אל העבר.

מתברר, שמעבר לדברים שנמנו לעיל כמעוררים תחושת נוסטלגיה, גורם נוסף שמעורר אותה הוא רגשות שליליים. לרוב, נוסטלגיה מתבטאת בזכרונות חיוביים ועל כן יש לה השפעה חיובית עלינו. אלה הן רק חלק מההשפעות המיטיבות שיש לנוסטלגיה עלינו: מצב רוח משופר, ביטחון עצמי מוגבר ותחושה שלחיים שלנו יש משמעות, ירידה בסטרס, ותחושה חיובית כלפי העתיד. היזכרות בדברים חיוביים מן העבר יכולה לגרום לנו להרגיש טוב יותר בהווה, ולכן, נוסטלגיה משמשת כמעין מנגנון הגנה, שמגן עלינו מפני רגשות שליליים על ידי הצפת זכרונות חיוביים.

נוסטלגיה בשיווק

נוסטלגיה יכולה לשמש ככלי שיווקי מצוין, ואכן, נעשה בה שימוש בעולם השיווק והפרסום כבר שנים רבות. שיווק באמצעות נוסטלגיה הוא עוד דרך לשווק את המותג באמצעות סיפור מרגש: שיווק כזה מתייחס אל אירועים וזכרונות מן העבר וזאת במטרה ליצור אצל קהל היעד תחושות של חיבה, ביטחון, נחמה, או התרגשות, שהשפעתם החזקה עלינו בהחלט עשויה לגרום לנו לרכוש את המוצר או השירות שבפרסומת. אפילו ב"מד מן", סדרה שבעצמה מבוססת על העבר, עושה דון דרייפר שימוש בנוסטלגיה בפרסומת למקרן שקופיות:

שיווק נוסטלגי מתבטא בהרבה אופנים: החל ממוצרים ותיקים שמשמרים את אריזותיהם המקוריות עד היום (או שחוזרים אליהן במטרה לעורר זכרונות מתוקים אצל לקוחות) והחזרה למדפים של מוצרים מן העבר עקב דרישת הקהל – ועד פרסומות בהן מופיעות דמויות מסדרות או סרטים ישנים וסימפול של קטעי מוזיקה ישנים בג'ינגלים. גם ברשתות חברתיות יש טרנדים נוסטלגיים שמותגים לא מהססים להשתמש בהם כצורה של שיווק באמצעות תוכן, למשל, הפילטרים של אינסטגרם שיכולים להעניק לכל תמונה מראה של שנות השבעים או אפילו תחילת המאה, פיצ'ר ה-Memories של פייסבוק שמציג מה קרה היום לפני שנה, שנתיים או עשר שנים אחורה; וכמובן, ההאשטאגים הפופולריים throwbackthursday#  או TBT# ו-flashbackfriday# או FBF#, בהם עושים שימוש כדי להעלות זיכרונות מהעבר, בימי חמישי או שישי.

הטניסאית המצליחה ונוס וויליאמס במחווה נוסטלגית לתחילת דרכה בטניס, בחשבון הפייסבוק שלה:

לא סתם מותגים משתמשים בנוסטלגיה – היעילות שלה בשיווק מוכחת מחקרית. מחקר שפורסם ב-2014 בכתב העת Journal of Consumer Research  הראה שאנשים שהתבקשו לחשוב על זכרונות נוסטלגיים היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים בהשוואה לאנשים שהתבקשו לחשוב על ההווה או העתיד. ממצא נוסף שעלה מהמחקר היה שאנשים שנזכרו במאורע נוסטלגי הראו נכונות מוגברת לתת מכספם לאנשים אחרים לאחר מכן. לפי מחקר מ-2010, שכותרתו היא Nostalgia booming in marketing communication: does it matter in retro branding activities? , מיתוג שהולך על סגנון "רטרו" עשוי להתאים לתקופות  של אקלים כלכלי לא יציב (כמו התקופה הנוכחית) שכן סגנון כזה מייצר תחושת ביטחון עבור הצרכנים. מסיבות אלה, ולאור מה שנאמר לעיל, על הרגשות החיוביים שמעוררת בנו נוסטלגיה, קל להבין מדוע למותגים מומלץ לאמץ מעת לעת גישה נוסטלגית במאמצי השיווק שלהם. אז איך עושים את זה?

יש כמה דרכים באמצעותן ניתן להזריק נוסטלגיה למותג:

• שימוש באלמנטים בסגנטו "רטרו", למשל, לוגו או פרסומת שמעוצבים בפונט שהיה פופולרי בימים עברו
• השבה לחיים של קמפיין ישן שהמותג עשה בו שימוש בעבר
• החזרה לשוק של מוצר ישן של המותג
• פרסומת בה סלבריטי ותיק (ששיחק בסדרות או בסרטי עבר, זמר שימי התהילה שלו מאחוריו וכו') ממליץ על המותג
• מחווה לאירוע היסטורי מפורסם
• העלאת זכרונות על מוצרים מן העבר (מוצרי מזון, צעצועים, תוכניות טלוויזיה ועוד)

דוגמאות למותגים שעושים שימוש בנוסטלגיה

 מותגים רבים בארץ ובחו"ל חוזרים אחורה בזמן כדי למנף את כוחה של הנוסטלגיה. נייקי, למשל, נוהגת להוציא גרסאות רטרו של דגמים ותיקים שלה מדי שנה. אחת הדוגמאות הבולטות היא ההוצאה מחדש של נעלים מסדרת Jordan – שנרכשו בהמוניהן על ידי אספנים ואנשים שפשוט התגעגעו לדגמים מהסדרה. מיותר לציין שהנעליים חדשות לחלוטין – זה המראה שלהן שמחזיר אותנו כמה עשורים אחורה. החברה פתחה חשבון אינסטגרם ייעודי רק לסדרת Jordan בשם jumpman23 בה מככב מדי פעם גם כדורסלן העבר שנתן את ההשראה לנעליים, מייקל ג'ורדן:

גם אינטרנט אקספלורר, הדפדפן שנוטה לעורר באנשים רגשות עזים (ושליליים בדרך כלל) ניסה לדבר אל ליבנו בפרסומת הזאת מ-2013, בה הזכיר לנו שהוא איתנו מאז ימי הניינטיז התמימים והעליזים:

ב-2014, המותג קלווין קליין עשה שיתוף פעולה עם חנות האופנה MyTheresa.com במסגרתו הוציא מחדש פריטים מהקולקצייה הזכורה היטב מ-1994, בה הופיעה לראשונה הדוגמנית קייט מוס. הפריטים היו חדשים, אמנם, אך נעשה בהם שימוש באותם הבדים בהם החברה השתמשה לפני יותר מעשרים שנה. והשוס? הדוגמנית שהחליפה את קייט מוס בקמפיין המחודש היתה לא אחרת מאשר לוטי מוס – אחותה (למחצה) הקטנה.

גם אתרים כמו באזפיד (ומקביליו בישראל "חורים ברשת" ו"הפטריה") עושים שימוש נרחב בנוסטלגיה: ז'אנר של פוסטים שזוכה לפופולריות רבה באתרים אלה הוא רשימות של דברים שנועדו להזכיר לנו את העשורים הקודמים, החל מסדרות אנימציה נשכחות ועד למודעות פרסומת ישנות שמצחיק להיזכר בהן היום. בבאזפיד יש ערוץ בשם Rewind שמוקדש כולו לפוסטים שמעלים זכרונות מן העבר הקרוב והרחוק.

פוסט נוסטלגי אופייני בבאזפיד:

גם בישראל לא חסרות דוגמאות לשיווק שמתרפק על העבר. רק לפני כמה חודשים, ביוני 2015, הודיעה שטראוס שהיא מחזירה למדפים סוכריות שהיו פופולריות בעבר ושייצורן נפסק לפני 12 שנה: ג'לית, גומי יין, סוכריות מנטה וסוכריות ממולאות בטעם דבש. כדי ללחוץ על בלוטת הנוסטלגיה עד הסוף, האריזות בהן נמכרות הסוכריות המחודשות הן כמעט זהות לאריזותיהן המקוריות:

ואם מדברים על ממתקים נוסטלגיים, אי אפשר שלא להזכיר את מסטיק עלמה, ששווק על ידי עלית בשנות השישים של המאה הקודמת. בשנת 2007 עלית החזירה אותו למדפים במהדורה חד פעמית לכבוד יום העצמאות. המהדורה נמכרה בהצלחה, עד כדי כך שנוצר ביקוש למסטיק ומאז הוא הושב אל המדפית סופית, באריזה שעיצובה שואב השראה מהאריזה המקורית. גם בפרסומת הזאת למסטיק עלמה מ-2011 יש קריצה מעודנת אל העבר המתבטאת בסטיילינג של השחקנית:

אחת הפרסומות הזכורות יותר מ-2003 היא המחווה של "שלושת האופים" לז'אנר סרטי הבורקס, בכיכובו של זאב רווח, אחד האייקונים של ז'אנר זה:

טיפים לשימוש בנוסטלגיה בשיווק

אז כעת כשהבנו את ערכה הרב של נוסטלגיה בשיווק, איך עושים את זה נכון? אספתי עבורכם מספר כללי עשה ואל תעשה בכל הנוגע לשימוש בנוסטלגיה.

עשו:

• סרקו את הארכיונים: אם החברה שלכם ותיקה במיוחד, הדבר הפשוט יותר שתוכלו לעשות הוא לפשפש בהיסטוריה שלכם – פרסומות ישנות, מוצרים שאינם עוד – ולמצוא רעיון להחיות אותה.
• השתמשו ברשתות חברתיות: עם כל הכבוד לאמצעי התקשורת הוותיקים כמו עיתונים, רדיו וטלוויזיה, הדרך הטובה ביותר היום למנף קמפיין נוסטלגי היא באמצעות רשתות חברתיות. אם הקמפיין טוב, הוא יהפוך לוויראלי במהרה.
• הקשיבו לצרכנים: האם יש דרישה בציבור למוצר שנהגתם לשווק בעבר? אולי זה הזמן להחזיר אותו.
• כוונו לתקופות החגים: חגים הם יצרני נוסטלגיה אוטומטיים – בכל חג אנחנו נזכרים איך חגגנו אותו בשנים קודמות, ומעלים זכרונות עם בני המשפחה מסביב לשולחן. כשאנחנו כבר בסטייט אוף מיינד של נוסטלגיה, זה זמן טוב להזמין אותנו לצלול בעבר.
• זכרו מי קהל היעד שלכם: אם מדובר בבני ה-20-40 של היום, הנוסטלגיה שאתם מייצרים צריכה להיות מכוונת לשנות השמונים והתשעים. אך אם אתם מעוניינים לדבר אל קהל מבוגר יותר, אולי תצטרכו לכוון לעשורים מוקדמים יותר.

אל תעשו:

• היזהרו ברפרנסים שלכם: תקופות מסוימות מן העבר עשויות לעורר זכרונות פחות טובים אצל אוכלוסיות מסוימות. בנוסף, יש דברים שהיו מקובלים בעבר (צביטה בישבן של המזכירה, וצורות נוספות של יחס מזלזל כלפי נשים) שאינם מתאימים להלך הרוח השולט היום.
• אל תעתיקו: מאחר שכל כך הרבה מותגים משתמשים בנוסטלגיה בקמפיינים שלהם, עלול להתעורר אצלכם הפיתוי "לשאוב השראה" מקמפיינים אחרים. אבל העתקה תעמעם את האמירה שלכם, ובנוסף, מה שעבד עבור מותג אחד עשוי שלא לעבוד עבור המותג שלכם.
• נוסטלגיה לא מתאימה לכולם: אם אתם מותג צעיר וחדשני, רצוי בדרך כלל להתמקד בהווה ובעתיד – ולא בעבר.
• שמרו על רוח המוצר: אל תשנו את המוצר רק כדי להתאים אותו לקמפיין הנוסטלגי שלכם. אם אנשים אוהבים אותו איך שהוא, חשבו כיצד אפשר לבנות את הקמפיין סביבו.

סיכום

נוסטלגיה יכולה להיות מכרה זהב עבור המותג שלכם; בעידן של אי-יציבות כלכלית, בטחונית וחברתית, אנחנו כמהים לכל דבר שיעשה לנו חם ונעים בלב ויזכיר לנו ימים טובים יותר. אך כמובן שיש להשתמש בה בחוכמה. מכירים עוד קמפיינים שעשו שימוש מוצלח בנוסטלגיה, או מותגים שמשלבים בפרסומים שלהם נוסטלגיה כדרך קבע? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט נוסטלגיה: התרפקות על העבר כאסטרטגיה שיווקית הופיע ראשון באלפיניסט 301

אתם רוצים לתת לעסק שלכם זריקת מרץ שיווקית, אבל לא בטוחים באיזו אסטרטגיה כדאי לכם להשתמש? ובכן, יתכן שהתשובה נמצאת ממש מתחת לאף שלכם – בחדר הצמוד לשלכם, או אולי במורד המסדרון. כן, אני מדברת על העובדים שלכם – משאב שיווקי שאינו תמיד ממומש, וחבל שכך. היום, בעידן של רשתות חברתיות, שיתופים ועוקבים, לכל אחד מאיתנו יש יותר כוח בקצות אצבעותיו משניתן לתאר, וזה נכון גם לעובדי העסק שלכם. במחי שיתוף בפייסבוק של תוכן מאתר העסק או המלצה על מוצר של העסק לחברים כל עובד יכול להפוך לשגריר של העסק ולשכנע אנשים להשתמש בשירותיו או מוצריו – ללא מאמץ מיוחד.

הקונספט הזה נקרא Employee Advocacy, ובעברית, בהיעדר מונח טוב יותר, נקרא לו "שיווק באמצעות עובדים". זה לא רעיון חדש, אך לאחרונה הוא מתחיל שוב לתפוס תאוצה, בעיקר בזכות הרשתות החברתיות, שמאפשרות לכל אחד לשתף תכנים, מוצרים, שירותים ולהמליץ עליהם ישירות. בנוסף, האפשרות לצבור עוקבים ברשתות החברתיות מאפשרת לאנשים שכותבים ומשתפים הרבה תכנים בתחום המידע הייחודי שלהם להפוך למובילי דעה וכך להגיע ליותר קהלים. חשוב לציין ש-Employee Advocacy יכול להתבצע בעוד אפיקים חוץ מרשתות חברתיות – כמו צ'אטים, מייל, פורומים, בלוגים ועוד.

ה"שיווק" עליו אני מדברת הוא כזה המתבצע בדרך טבעית, ולא מעצם היותו של העובד חלק מצוות השיווק – כי כל עובד, בכל תפקיד, יכול לשווק את העסק. הנה כמה דוגמאות לפעולות שעובד יכול לעשות על מנת להפוך לעובד שמשווק:

• שיווק באמצעות תוכן – שיתוף תוכן מעניין ורלוונטי הקשור לעסק (פוסטים בבלוג של העסק, עדכונים על מוצרים/שירותים חדשים, כתבה באתר חדשות, תמונות וסרטונים מאירועי החברה) ברשתות החברתיות
• שיתוף הסביבה בתרבות הארגונית של החברה, ובהנאה שהעובד חווה בחברה
• מענה לשאלות של לקוחות באתר החברה, או בדף הפייסבוק שלה
• המלצה על מוצרי/שירותי העסק לחברים ולמשפחה
• פיתוח רמת מומחיות גבוהה במוצר או בשירות המאפשרת לעובד לדבר עליו בפורומים שונים
• הפיכה למוביל דעה באמצעות יצירה ושיתוף של תכנים הקשורים לעסק (פוסטים, סרטוני הדרכה, וובינרים) ופרסומם ברשתות החברתיות השונות באופן תדיר
• הקשבה לרצונות וצרכי הלקוחות והעברתם לדרגים הגבוהים

בסרטון הבא מבית Oracle ו-PostBeyond, ניתן לקבל הסברים נוספים על המשמעות של Employee Advocacy:

סיבה נוספת בגללה הנושא של Employee Advocacy צובר תאוצה היום היא הנטייה ההולכת וגוברת של אנשים לעבוד בעבודה שהם אוהבים ושיש לה משמעות עבורם. עבור הדור החדש של העובדים, תלוש המשכורת הופך למשני – מה שחשוב עבורם הוא האם יש דמיון בין הערכים והמטרות של החברה לערכים ולמטרות שלהם. הדחף הזה הוא מה שמניע לא מעט אנשים לעזוב את מקומות העבודה הקבועים ולהפוך ליועצים עצמאיים בתחומם או לפתוח סטארט-אפ. ולכן, אם מקום העבודה מספק ערך מוסף לעובדים וגורם להם להזדהות אתו, זה יעודד אותם גם לשווק אותו כלפי חוץ, בגלל ההתלהבות האמיתית ממה שהם עושים וגם כסוג של "גאוות יחידה". ולכן, חברה שרוצה שעובדיה יהפכו ל-advocates שלה, כדאי שתטפח בהם תחושות אלה.

כל זה טוב ויפה, אבל האם שיווק באמצעות עובדים אכן עובד? בהחלט כן, ויש לכך גיבוי מחקרי. מחקר שביצע אסטרטג וחוקר העסקים האמריקאי פרד רייכהלד מצא שעלייה של 12 אחוזים בהמלצות על מותג (המלצות אותנטיות מגורם מוכר – בניגוד לפרסום ישיר) מתבטאות בפי 2(!) יותר הכנסות. על פי אותו המחקר, הגורמים שההמלצות שלהם נחשבות לאמינות ביותר הם חבר קרוב, בן משפחה, עובד בחברה ומומחה למוצר. בנוסף, מחקר שערכה חברת IBM הראה שלידים (לקוחות פוטנציאליים) שטופחו על שיווק ברשתות חברתיות שבוצע על ידי עובדי החברה – הפכו ללקוחות החברה בתדירות גבוהה פי 7 בהשוואה ללידים ממקורות אחרים.

למה Employee Advocacy עובד?

אז הבנו שעובדים יכולים לשווק את העסק בהצלחה, אבל למה זה עובד? מה גורם לכך ששיווק באמצעות עובדים הוא כל כך עוצמתי? יש לכך כמה סיבות:

1. אמינות

כפי שנרמז לעיל, אנחנו סומכים על אנשים יותר מאשר על מותגים – זאת הסיבה שתמיד נעדיף לקרוא המלצות וסקירות של לקוחות כאשר אנחנו רוכשים ספר באמזון, או מזמינים חדר במלון. כאשר עובדים ממליצים על שירותי ומוצרי החברה בה הם עובדים, הקולות שלהם חזקים יותר מכל פרסומת, והלקוחות סומכים עליהם יותר. על פי ה-Edelman Trust Baromoter, דו"ח של חברת יחסי הציבור האמריקאית Edelman שמודד את יחסם של צרכנים לעסקים גדולים, מרבית הצרכנים סבורים שעובדים קבועים ומומחי in-house של החברה מהווים מקורות אמינים יותר למידע על החברה (מוצריה ושירותיה, אך גם התרבות הארגונית בה,  מידת היושרה, מידת החדשנות, היבטים עסקיים ועוד) לעומת מנכ"ל החברה, שהמוטיבציה העיקרית שלו היא להביא לצמיחה של החברה ועלייה בהכנסות.

בהקשר הזה, ניתן לראות קוי דמיון בין Employee Advocacy לאסטרטגיה שיווקית אחרת שכתבתי עליה לאחרונה – פרסונליזציה. כאן וגם כאן, הגולש מקבל יחס אישי (בפרסונליזציה זה נעשה באמצעות התאמה אישית של האתר אליו, וב-Employee Advocacy זה נעשה על ידי קבלת מידע מאנשים שהוא מכיר) ומתבסס על המלצות שניתנות על ידי אנשים – ולא על ידי דבר ערטילאי כמו "מותג".

הגרף הבא, שנלקח מהדו"ח של Edelman, מדגים זאת היטב. נכון שמידת ההשפעה של עובד בחברה היא נייטרלית, אבל חשבו כיצד יכולה להשפיע עליכם המלצה של עובד בחברה כלשהי שהוא גם חבר או קרוב משפחה שלכם:

2. מומחיות

עובדי החברה הם המומחים הכי גדולים למוצרים ולשירותים שלה. הם מספקים את השירותים או מפתחים את המוצרים ומתעסקים עמם שעות רבות מדי יום – כך שהם באמת מהווים את מקור המידע האמין ביותר. ואם הם מאמינים במוצרים ובשירותים של החברה, הם לא יהססו לשבח אותם בסביבתם הקרובה ולהגן עליהם בפני מתנגדים.

3. רישות חברתי

רשתות חברתיות, כבר אמרתי? המעגלים החברתיים של עובדי החברה תמיד יהיו גדולים יותר ממה שהמותג יכול לייצר בכוחות עצמו. בנוסף, נתונים של לינקדאין מראים שלרוב האנשים יש פי 10 יותר עוקבים בהשוואה למעסיקים שלהם; ושלמרות שרק 2 אחוזים מהעובדים משתפים תוכן של החברה בה הם עובדים, הם אחראים ל-20 אחוזים מהטראפיק של תוכן זה. בנוסף, שבעוד שמותגים לרוב מרכזים את מאמצי השיווק שלהם בפייסבוק וטוויטר, לעובדים רבים יש נוכחות ברשתות חברתיות אחרות בהן המותג לא נוכח עדיין, כמו אינסטגרם, פינטרסט, סנאפצ'ט, Reddit, טאמבלר ועוד.

4. שגרירים לתמיד

העניין של Employee Advocacy נשמע בעל פוטנציאל אדיר אבל הוא עלול גם להפחיד מעסיקים. הם חוששים שמיצובם של העובדים שלהם כמובילי דעה מצליחים ומשפיעים יוביל אותם לעזוב את החברה. אפשר להבין את זה, אבל מאידך, החשש הזה קיים עבור כל עובד שמשקיעים זמן ומשאבים בטיפוחו – תמיד קיים הסיכון שעובד יעבור הלאה. אבל בהקשר הזה כדאי לראות את התמונה הגדולה: עובד שנהג לשווק את החברה לסביבתו מתוך אמונה מלאה בה ובמוצריה ובשירותיה, סביר להניח שלא יפסיק לעשות זאת כאשר הוא יוצא לדרך חדשה. הוא מספר לחבריו כמה אהב לעבוד בחברה, הוא ממשיך להמליץ על המוצרים והשירותים שהיה מעורב בפיתוחם, ובאופן כללי, עדיין משמש כפרסומת מהלכת עבור החברה. משמע, אפילו עובדים שעזבו יכולים להמשיך להיות שגרירים מצוינים של החברה, מה גם שהם עשויים לחזור לעבוד בה בעתיד (ולכן ירצו לשמור עמה על קשרים טובים), לשלוח חברים מוכשרים שלהם לעבוד בה או להפוך ללקוחותיה בעצמם, מתוך ההיכרות אתה.

האינפוגרפיקה הזאת של SocialChorus מסכמת היטב את הכוח של שיווק באמצעות עובדים:

טיפים לעידוד Employee Advocacy

אז איך מתחילים? מהם הדברים שצריך לעשות כדי לגרום לעובדים לשווק את העסק בעצמם? ליקטתי עבורכם כמה רעיונות וטיפים:

1. חשיבה אסטרטגית

בדומה לכל אסטרטגיה שיווקית שאתם מאמצים, גם במקרה של Employee Advocacy צריך לחשוב היטב מהן המטרות, ולהתאים אותם לסוג השיווק הספציפי הזה. הנה כמה שאלות שכדאי לחשוב עליהן בהקשר זה:

• מה אתם רוצים שהעובדים ישווקו (תוכן, מוצר, שירות, תרבות ארגונית וכו')?
• מי קהל היעד שלכם?
• האם אתם מעוניינים להעלות את המודעות למותג?
• האם אתם מעוניינים ליצור תפיסה חיובית של המותג?
• האם אתם רוצים להתמקד בלקוחות קיימים ו/או פוטנציאליים?
• האם אתם מעוניינים ביותר טראפיק ולידים?

2. נהלים

הנחו את העובדים שלכם מה כדאי לשתף ומה לא. למשל, אתם חושבים שזה נהדר שהם יצלמו את המשרדים המגניבים של החברה וישתפו את התמונות בפייסבוק; אבל אתם פחות נלהבים מכך שישתפו בפומבי את גובה המשכורת שלהם או מידע מסווג בנוגע לפיתוחים עתידיים של החברה. חשוב ליישר קו מול העובדים לגבי נושאים שאתם רוצים שיזוהו עם החברה וכאלה שלא, על אלו דברים ניתן ומולץ לתת טיזרים ועל אלו חובה לשמור בסודיות מוחלטת.

3. שיווק מרצון

חשוב מאד לא לכפות על העובדים לבצע Employee Advocacy. אם הם לא מרגישים בנוח עם הרעיון, עדיף שלא ישתפו אתו פעולה. כפייה כזאת רק עלולה להרחיק אותם, וגם לגרום להמלצות שלהם לא להיראות אותנטיות. חשוב למצוא את העובדים שכבר עושים זאת באופן טבעי ולעודד אותם להמשיך, ולטפח עובדים שמסכימים לכך מרצון.

 4. שיתוף פעולה עם משאבי אנוש

מי שאחראי בפועל להבאת עובדים חדשים לחברה ולטיפוח של העובדים הקיימים זוהי מחלקת משאבי האנוש. לכן, חשוב לשתף אתה פעולה בכך שתחדד את יתרונות החברה מול עובדים חדשים – לא רק את היותה טובה בתחומה אלא גם את הסביבה החברתית והתרבות הארגונית (ערבי חברה, צ'ופרים לעובדים, מנהגי happy hour וכו') שלה. מהצד השני, ניתן לבקש ממשאבי האנוש לנסות ולאתר מועמדים שנראה שיש להם נטייה למעורבות גדולה ולנאמנות בחברות בהם הם עובדים – ולהעדיף לגייס אותם.

5. יצירת תוכן ששווה שיתוף

מאחר שהאלמנט המרכזי ב-Emplyee Advocacy הוא שיתוף תוכן – חשוב ליצור תוכן שהעובדים ירצו לשתף, או לעודד אותם ליצור תוכן כזה: פוסטים מעניינים ובעלי ערך בבלוג של החברה, אינפוגרפיקות מעוצבות, סרטונים ויראליים משעשעים על מאחורי הקלעים של החברה, סרטוני הדרכה על מוצרי החברה, סשן שאלות תשובות על נושא מסוים בו החברה שלכם עוסקת, וובינרים, פודקסטים וכו'.

6. הפיכת השיווק לפעולה פשוטה

כדי שהעובדים ירצו לשווק את החברה, חשוב להפוך את פעולות השיווק לפשוטות עבורם. חברה שחוסמת לעובדיה את הגישה לרשתות חברתיות לעובדיה, מקשה עליהם לשתף תוכן הקשור לחברה; לכן, חשוב לאמץ נהלים ידידותיים יותר בכל הקשור לשימוש ברשתות חברתיות בשעות העבודה. בנוסף, כפי שהוזכר בסעיף 2, כדאי לגבש נהלים ברורים שיקלו על העובדים לדעת מה ניתן לשתף ומה לא.  עוד דבר שכדאי לעשות הוא לעודד את העובדים באופן ישיר לשתף תוכן של החברה – פשוט לבקש מהם, בצורה נעימה ותוך הצגת היתרונות שבכך –  ואף לשאול אותם איזה תוכן לדעתם ראוי לשיתוף. כיום יש גם כלים ואפליקציות ייעודיות ל-Employee Advocacy שמקלים על העובדים לבצע את פעולות השיווק.

7, והכי חשוב: להפוך את מקום העבודה לכזה שכיף לעבוד בו

כל העצות שלעיל לא יעבדו אם העובדים שלכם לא אוהבים את מקום העבודה שלהם. במקרה כזה לא יהיו להם שום סיבה או תמריץ להלל אותו בפני אחרים – אולי אפילו להפך. הסרטון הבא מבהיר נקודה זו היטב:

סיכום

בשורה התחתונה, העובדים שלכם יכולים להיות אחד הנכסים השיווקיים הכי גדולים שלכם – אך חשוב לטפח אותם כדי שיהפכו לכאלה. בפוסטים עתידיים ארחיב עוד על הדרכים בהם ניתן לייצר Employee Advocacy, ואתן דוגמאות לחברות שכבר מיישמות את הרעיון הזה. יצא לכם לשווק חברה שעבדתם בה ברשתות חברתיות או בדרכים אחרות? מכירים דוגמאות לחברות בהם עובדים עושים Employee Advocacy? כתבו לנו בתגובות!

הפוסט Employee Advocacy: איך העובדים שלכם יכולים לשווק את העסק הופיע ראשון באלפיניסט 301

חשבו רגע מהו המכשיר דרכו יצא לכם לגלוש בפייסבוק לאחרונה; להזמין אוכל הביתה; לבדוק את מצב חשבון הבנק שלכם; להתעדכן בחדשות; או לצפות בסרטונים מצחיקים ביוטיוב. אני הולכת לקחת הימור פרוע ולנחש שזה היה הסמארטפון שלכם. ולכמה מכם יצא לגלוש בסמארטפון ובמחשב בו זמנית? מביך, אבל קורה לכולנו (לי זה קורה כל יום, כמה פעמים ביום. מודה באשמה).

כבר כמה שנים שהסמארטפון הוא ידידו הטוב של האדם, בו הוא משתמש כדי להפיג שעמום, להתעדכן בדברים חשובים ולבצע אינספור פעולות. אין עוררין על השלטון המוחלט שיש לו עלינו, ואם למישהו היה ספק בכך, הגרף הבא (מתוך דו"ח של חברת comScore שיצא ביולי 2014) מדגים בבירור כיצד השימוש במובייל כבר הצליח לעקוף את השימוש בדסקטופ ולא נראה שהוא עוצר בקרוב.

הרבה מהחברות הגדולות כבר עשו – ועושות עדיין – שינויים שמטרתם היא התאמה טובה יותר של האתרים והשירותים שלהן למובייל; ביניהן, למשל, פייסבוק, שהפרופיל החדש שלה נועד לתת לגולשיה חוויית מובייל משודרגת, בין היתר. השינוי  הזה בא לידי ביטוי גם אצל עסקים, גדולים כקטנים. כאשר אתה יודע שרוב הלקוחות שלך גולשים מהסמארטפון בכל זמן נתון, הדבר החכם לעשות הוא להתאים את מאמצי השיווק שלך למובייל בצורה האופטימלית.

אולם, הרבה עסקים עדיין נאבקים עם הקונספט הזה: חלקם עוד לא מבינים שהמשמעות של נדידת הגולשים למובייל היא ביצוע אופטימיזציה למובייל, וחלקם מבינים מה הם צריכים לעשות אך לא איך הם צריכים לעשות את זה. וגם כאשר יש ניסיונות לבצע קמפיינים שיווקיים ממוקדי-מובייל, לא תמיד הם מתבצעים נכון.

כדי להבין איך נראה קמפיין מובייל אפקטיבי, בפוסט הזה אסקור קמפיין שיווקי למובייל שביצעה חברת התעופה ההולנדית KLM לפני כשנתיים, שהיה ממוקד, אינטליגנטי והביא לתוצאות מרשימות. KLM רצתה לעודד את לקוחותיה להזמין טיסות במובייל, דרך האפליקציה שלה או דרך אתר המובייל.

לשם כך,  היא נדרשה לשכנע אותם שהזמנה במובייל היא זריזה, פשוטה ואמינה. בנוסף, היה עליה לאמץ שיטות שיווק שהיו חדשניות בזמנו כמו נוטיפיקציות (התראות) מבוססות-מיקום, שימוש באפליקציות תומכות כמו passbook וטירגוט מחדש של גולשים. במהלך הקמפיין היא עשתה שימוש במספר שיטות שיווק, ביניהן, שיווק ברשתות חברתיות, קידום ממומן ועוד.

יצירת הקמפיין והפצתו

למשך שלושה שבועות בקיץ 2013, KLM הציעה ללקוחותיה בהולנד, גרמניה ובריטניה הטבה ייחודית, לפיה מי שיזמין טיסות של החברה במובייל, יקבל גישה חופשית ללאונג' שלה. החברה הדגישה שההטבה תינתן אך ורק למי שיזמין טיסה דרך מכשיר הסמארטפון שלו, באתר המובייל או באפליקציה של KLM. בפרסומות שהוציאה החברה, היא ציינה את מספר הכרטיסים שכבר הוזמנו (ראו בפרסומת הראשונה) ואת מספר הוואוצ'רים של ההטבה שנותרו (ראו בפרסומת השנייה). כמו כן, הפרסומת הראשונה כוללת גם קוד QR שמזמין את הגולש להיכנס לאתר באופן מיידי, וקישור לסרטון המציג כיצד מזמינים טיסות במובייל:

את הגישה ללאונג' קיבלו הלקוחות בצורה של קופון למובייל, שנשמר אוטומטית בארנקים הדיגיטליים שלהם: ה-Passbook של משתמשי אייפון וה-Google Wallet של משתמשי אנדרואיד. בהמשך, האפליקציות שלחו התראות ללקוחות כאשר הם נמצאו בקרבת הלאונג' כדי שיזכרו לנצל את ההטבה. את שילוב הארנקים הדיגטליים באפליקציה הציגה KLM באתר שלה קצת לפני שהקמפיין התחיל:

KLM פרסמה את ההטבה במגוון ערוצי שיווק: וידאו, רשתות חברתיות, עמוד קמפיין רספונסיבי שהציג "טיקר" אשר ספר לאחור את מספר הוואוצ'רים שנותרו, באנרים למובייל, ניוזלטרים למייל, וכמובן – האפליקציה ואתר המובייל. את הפרסומים היא טרגטה למשתמשי מובייל בלבד. סרטון הווידאו שהוציאה במהלך הקמפיין מדגים באופן פשוט להבנה כיצד לבצע הזמנה במובייל צעד-אחר-צעד:

תוצאות הקמפיין

באינפוגרפיקה הבאה, הלקוחה מאתר ייעודי המציג את מקרה הבוחן של קמפיין זה, ניתן לראות את הטראפיק שהגיע מכל אחד מהערוצים השיווקיים (SEA מתייחס לפרסום במנועי חיפוש, Search Engine Advertising). רוב הטראפיק הגיע מבאנרים במובייל ומהרשתות החברתיות, מה שלא מפתיע בהתחשב בפעולות הנפוצות שאנשים מבצעים בסמארטפונים.

בזכות הקמפיין, KLM זכתה לעלייה מרשימה של 17 אחוזים בכניסות לאתר המובייל שלה, מה שהוביל לעלייה של 34 אחוזים בהזמנות ועלייה של 38 אחוזים בהכנסות מהמובייל; לא רע בשביל קמפיין של שלושה שבועות. 

סוד ההצלחה של הקמפיין

הצלחתו של קמפיין המובייל של KLM תלויה ככל הנראה במספר גורמים. ראשית, KLM זיהתה בזמן אמת את מגמת המעבר למובייל והבינה שרוב לקוחותיה הפוטנציאליים נמצאים שם – ולכן עשתה את הדבר המתבקש ושיווקה את עצמה במובייל. שנית, היא שמה דגש על כך שהקמפיין יהיה מטורגט רק למשתמשי מובייל, והעניקה את ההטבה רק להם, כלומר, היא פנתה אליהם כשהם כבר נמצאים במובייל, כדי לעשות פעולה שאפשרית לביצוע רק במובייל. שלישית, היא פרסמה את ההטבה במגוון ערוצים שיווקיים כדי שלא יהיה ניתן לפספס אותה. ורביעית, היא עשתה שימוש במגוון כלים שיש לשיווק במובייל להציע – התראות מבוססות-מיקום, שימוש ב-Passbook/Google Wallet ואפליקציה ייעודית להזמנת טיסות, מה שעזר לה למצב את עצמה כחברת תעופה שמתקדמת לעבר טכנולוגית עדכניות ולא נשארת מאחור.

סיכום

בשורה התחתונה, עסקים שמעוניינים להצליח היום, לא מספיק שיקדמו את עצמם ברשת, אלא הם חייבים להכווין חלק ניכר ממאמצי השיווק שלהם למובייל; וכאשר הם עושים זאת, כדאי גם שישלבו טכנולוגיות ייעודיות למובייל כדי להקל על הלקוחות מחד, וכדי להשיג יתרון על פני עסקים אחרים שמשווקים במובייל מאידך.

מכירים דוגמאות נוספות לקמפיינים מוצלחים במובייל? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט שיווק עם כנפיים: איך KLM שכנעה לקוחות להזמין טיסות במובייל הופיע ראשון באלפיניסט 301

לפעמים נדמה שהעולם שייך רק לצעירים ולחברות חדשניות. אבל זה רחוק מהאמת: חלק מהחברות הכי מצליחות היום הן חברות ותיקות שמאחוריהן עשורים רבים של פעילות – נייקי, דיסני, אמריקן אקספרס ו-BMW הן רק כמה דוגמאות. כיצד מצליחות חברות כאלה לשרוד בעולם המשתנה תדיר, בו הצרכנים מחפשים את מה שחדש וייחודי? ויתרה מכך, עולם בו השיווק והפרסום הולכים וזולגים מהאמצעים המסורתיים (עיתונות, טלוויזיה, רדיו) אל האינטרנט, זירה תחרותית באופן קיצוני בה הגולשים מופצצים במידע מכל הכיוונים?

התשובה היא אבולוציה. חברות שיודעות להסתגל ולהתאים את עצמן לשינויים שחלים בשוק יצליחו לשרוד. הפוסט הנוכחי יעסוק בחברה אחת כזו, ג'נרל אלקטריק, שעל אף שכבר הספיקה לחצות 120 שנות פעילות, לא נצמדת לדרכים הישנות וממשיכה להתחדש כל העת, ובפרט בתחום השיווק. אסטרטגיית השיווק של ג'נרל אלקטריק מעוררת התפעלות בעיני משווקים ותיקים וחדשים כאחד, שכן החברה הטמיעה בקלילות צורות שיווק מודרניות כמו שיווק ברשתות חברתיות, פנייה לקהל צעיר, יצירת מסרים מעודכנים המתכתבים עם מגמות חברתיות ועוד.

אז מהם ארבעת הדברים שג'נרל אלקטריק עושה נכון באסטרטגיית השיווק שלה?

1. חזקה בסושיאל – וממהרת לאמץ פלטפורמות חדשות

קחו נשימה עמוקה… מוכנים? ג'נרל אלקטריק מתחזקת פרופילים בכל הרשתות החברתיות הבאות: פייסבוק (1.5 מיליון עוקבים), טוויטר (414 אלף עוקבים), אינסטגרם (225 אלף עוקבים), יוטיוב (קרוב ל-93 אלף עוקבים), גוגל פלוס (992.5 אלף עוקבים) ופינטרסט (26.1 אלף עוקבים); וכן פעילה ברשתות חברתיות בעלות אופי צעיר יותר שלא הרבה חברות עושות בהן שימוש, כמו סנאפצ'ט, טאמבלר, ו-Vine (ששייכת היום לטוויטר).

אך מה שאף יותר מרשים מפעילות הסושיאל הענפה של ג'נרל אלקטריק הוא התעוזה, היצירתיות והתחכום שבאות לידי ביטוי בפעילות הזאת. כך למשל, חוץ מהעמוד הפייסבוק העסקי הראשי של החברה, היא מתחזקת עמודי פייסבוק נוספים, בנושאים ספציפיים יותר: GE Appliances המתמקד במכשירי חשמל, GE Lighting המתמקד במוצרי תאורה, ו-Ecomagination (הפורום לחשיבה על אנרגיה נקייה של החברה).

בפינטרסט, הלוחות בפרופיל של החברה מציגים לא רק מכשירים מתוחכמים, מדע וטכנולוגיה אלא גם פונים במכוון לקהל צעיר עם לוחות כמו Hey Girl, בהשאלה ממם אינטרנטי ידוע בכיכובו של השחקן ריאן גוסלינג, אשר מחליף את גוסלינג בתומס אדיסון ומציג את המצאותיו באופן הומוריסטי; או Mind=Blown, שמציג עובדות מדעיות מפתיעות.

ג'נרל אלקטריק היתה בין שותפותיה הראשונות של אינסטגרם כאשר האחרונה התחילה את שירותי הפרסום הממומן שלה ב-2013. החברה גם היתה מהמותגים הראשונים להצטרף לסנאפצ'ט, בתזמון מקביל ליום השנה ה-45 לנחיתה על הירח:

בנוסף, ב-2015 החברה שיתפה פעולה עם סנאפצ'ט כאשר הוציאה פילטר גאוגרפי (geofilter) מיוחד אשר משתמשי האפליקציה יכלו להשתמש בו ב-50 שדות תעופה גדולים ו-25 תחנות רכבת מרכזיות בארה"ב, כדי לציין לאן הם נוסעים. אחת המטרות של הפילטר היתה לשמש כתזכורת מרומזת לתפקיד העצום שיש לחברה בתעשיות התחבורה והתעופה.

הפעילות של ג'נרל אלקטריק במדיה החברתית כל כך מקיפה ומרשימה, שלפני שנתיים היא היתה מועמדת לפרס בקטגוריית "מותגי Fortune 500" בתחרות ה-Shorty Awards, המעניקה פרסים לתוכן מצטיין ברשתות חברתיות.

2. שמה דגש על שירותיות ואנושיות

לפחות על פי הפעולות שהיא נוקטת, נראה כי לג'נרל אלקטריק אכפת מלקוחותיה והיא מעוניינת לעמוד לשירותם; וזה בא לידי ביטוי במספר דרכים בנכסי הדיגיטל של החברה. באתר האינטרנט המוקדש למכשירי החשמל של החברה, GE Appliances, ניתן לכתוב ביקורות בעמודים של כל מוצר ולדרג את המוצר בכוכבים. כאן ניתן לראות ביקורות על אחת ממכונות הכביסה של החברה:

בנוסף, לכל מוצר יש עמוד שאלות ותשובות, בו הלקוחות יכולים לשאול שאלות שונות על המוצר ולזכות למענה מפורט מנציגי החברה:

באופן דומה, כאשר החברה מקבלת תגובות לפוסטים בעמוד הפייסבוק שלה, היא תמיד דואגת להשיב למגיבים ולתת להם דרכים ליצירת קשר עמה:

חוץ מתודעת השירות הגבוהה שלה, ג'נרל אלקטריק עושה מאמצים גם להראות ללקוחותיה מי הם האנשים שעומדים מאחורי מוצרי החברה; ומאמץ זה מוערך במיוחד כאשר החברה מפנה זרקור אל הנשים שעובדות בה. לאחרונה החברה עשתה שימוש בהאשטאג ILookLikeAnEngineer# כדי להציג את המהנדסות שעובדות בה. מטרת ההאשטאג לחזק נשים במקצוע שנשלט על ידי רוב גברי ולהציג מודל שילדות יכולות לשאוף אליו, והעובדה שהחברה השתמשה בו מדגימה את גישתה המתקדמת הן כלפי העסקת נשים והן בייצוג שלהן.

3. פונה לקהל צעיר

אם עד כה לא היה ברור שג'נרל אלקטריק עושה מאמצים לפנות לקהל צעיר, הרי שהדוגמאות הבאות ימחישו זאת. גם אם חלק מהקהל שהחברה מנסה למשוך אינו יכול לרכוש את מוצריה כי הוא גר בבית עם ההורים, המטרה היא להשקיע בו לטווח הארוך: הן בתור לקוחות עתידיים והן בתור עובדים ומשקיעים פוטנציאליים בחברה.

ב-2013 החברה השיקה ברשת החברתית Vine (בה משתמשים משתפים סרטונים קצרצרים בני 6 שניות), קמפיין בשם 6SecondScience#, שזכה גם לטאמבלר משלו. בסרטונים שהפיקה במסגרת הקמפיין הראתה החברה לעוקביה ניסויים קצרים ומגניבים שאפשר לעשות בבית וביקשה מהם להעלות את הניסיונות שלהם כדי שתוכל להפיץ אותם. כבר במהלך היום הראשון, למעלה מ-100 גולשים העלו את הסרטונים שלהו ל-Vine, והחברה שיתפה חלק מהם בטאמבלר של הקמפיין.

בקמפיין נוסף, תחת ההאשטאג EmojiScience# ג'נרל אלקטריק ביקשה מעוקביה לשלוח את האמוטיקונים האהובים עליהם לסנאפצ'ט שלה, ובתגובה העלתה סרטונים של ניסויים שכללו את האמוטיקונים שנשלחו:

בפרוייקט נוסף של החברה מ-2013, היא ניצלה את יום הממציאים הלאומי, שנחגג בארה"ב מדי 11 בפברואר, והזמינה את העוקבים שלה בטוויטר לצייץ  רעיונות להמצאות ולתייג אותם בהאשטאג IWantToInvent#. צוות של מעצבים גרפיים עמל על תרגום הרעיונות לשרטוטים בזמן אמת, והתוצר היה 70 שרטוטים  שהועלו לאלבום פייסבוק עוד באותו היום.

במסגרת פרוייקט בשם Instawalks, החברה מזמינה מובילי דעה צעירים (ביניהם צלמים חובבים ומקצועיים, וכן חובבי טכנולוגיה) לסיורים במתקני החברה ומעודדת אותם לשתף את חוויותיהם באינסטגרם.  אין עוררין על כך שמדובר בפעולה של יחסי ציבור; אך יחד עם זאת החברה מעניקה לאנשים אלה מבט מאחורי הקלעים וחוויה ייחודית, והחיבור הזה, יחד עם הפצת התמונות שהן תוצרי הפרוייקט באינסטגרם, יוצרים גשר ייחודי בין החברה לקהל צעיר.

תמונה שצולמה ב-Instawalk שנערך במתקן טורבינות של החברה:

 4. משתפת פעולה עם מותגים ואושיות

טובים השניים מן האחד? גם בג'נרל אלקטריק חושבים כך, והחברה יוצרת לא פעם שיתופי פעולה מעניינים עם חברות אחרות ואושיות שונות. רק לפני כמה חודשים השיקו יחד ג'נרל אלקטריק ונשיונל ג'אוגרפיק סדרה בשם Breakthrough, אשר עוקבת אחר חוקרים שעובדים על פרוייקטים מדעיים פורצי דרך ודנה בפוטנציאל שלהם לשנות את העולם. המאבק במגיפות הגלובליות (pandemics), חקר ההזדקנות ומשבר המים הם רק חלק מהנושאים הנסקרים בסדרה, ופרקיה מבוימים על ידי במאים בעלי שם כמו פול ג'יאמטי, רון הווארד ואנג'לה באסט.

גורם נוסף אתו ג'נרל אלקטריק משתפת פעולה בקביעות הוא ביל ניי, שחקן, קומיקאי ומנחה טלוויזיה אמריקאי ידוע, שהוא גם מדען ומחנך מדעי. ניי מופיע בסרטונים המופצים בפלטפורמות השונות של החברה בתור "Bill Nye the Science Guy" בהם הוא מבצע ניסויים שונים, והשתתף גם בחלק מסרטוני ה-EmojiScience# שהוזכרו לעיל.

 למה האסטרטגיה של ג'נרל אלקטריק עובדת?

מה גורם לפעולות השיווקיות של ג'נרל אלקטריק לעבוד? נראה שזה לא רק עניין של מזל, או העובדה שמדובר בחברה הגדולה בעולם. ניכר כי האסטרטגיה השיווקית של החברה מתוכננת היטב ומתבססת על חזון לא רק לטווח הקצר אלא גם לטווח הארוך (הפנייה לקהל צעיר ואימוץ פלטפורמות שעדיין בחיתוליהן מעידים על כך). בכל ערוץ בו היא פועלת, החברה משקיעה הרבה מחשבה, ודואגת ליצור בו הרבה מאד תוכן איכותי, יצירתי, מעשיר ומהנה.

בנוסף, החברה עובדת קשה כדי לקרב אנשים למדע ולטכנולוגיה – היא משקיעה מאמצים רבים להפוך נושאים אלו לנגישים ומלהיבים. השילוב בין התכנון האסטרטגי, הלהט והאהבה למדע שהם הדי.אנ.איי של החברה והחיבור עם אוכלוסיות צעירות בפלטפורמות המותאמות אליהן – הוא זה שגורם לחברה לשגשג בהיבט השיווקי.

הפוסט מדוע כדאי ללמוד מאסטרטגיית השיווק של ג'נרל אלקטריק? הופיע ראשון באלפיניסט 301

מדוע בחרו פייסבוק, לינקדאין וטוויטר בצבע כחול ללוגו שלהם – ופינטרסט החליטו ללכת דווקא על אדום? למה כפתורי קריאה לפעולה ("להרשמה", "לרכישה") הם בדרך כלל בגוון שמייצר קונטרסט עם הרקע? זה זמן רב ידוע שלצבע יש השפעה פסיכולוגית חזקה על התנהגותנו ואופן קבלת ההחלטות שלנו. לא מפליא, אם כן, שפרסומאים ואנשי שיווק רבים עושים בעבודתם שימוש בפסיכולוגיה של צבעים – התורה שחוקרת את השפעתם של צבעים על רגשות, תפיסות ותגובות. שימוש בצבעים מסוימים יכול להגביר אינטראקציה עם הגולשים, לייצר בהם רגש מסוים כלפי המוצר או המותג או לעורר את התגובה הרצויה מבחינתכם (שיתוף, הרשמה, רכישה וכו').

ההשפעה של צבעים בעולם השיווק היא חזקה מאד: ב-2006 פורסם מחקר שקבע כי 60-90 אחוזים מהשיפוט שלנו לגבי מוצר כלשהו תלויים בצבעו. והנתונים הבאים, הלקוחים מהמאמר שכתב בלוגר השיווק הפופולרי ניל פאטל, How Colors Affect Conversion Rate, הם מדהימים בפני עצמם: 90 אחוזים מהחלטות הרכישה שלנו מבוססים על גורמים ויזואליים; 85 אחוזים מהאנשים מציינים שצבע הוא הסיבה העיקרית לכך שקנו מוצר מסוים; ו-66 אחוזים לא יקנו מוצרים מסוימים אם הם אינם זמינים בצבע המועדף עליהם.

עיינו באינפוגרפיקה הזאת מבית homestead כדי להבין את חשיבותם של צבעים בשיווק ומיתוג:

כמובן שגם בשיווק דיגיטלי צבעים משחקים תפקיד מרכזי, ויש לקחת אותם בחשבון בהחלטות הקשורות לעיצוב האתר שלכם, עיצוב מודעות הפייסבוק, עיצוב האפליקציה למובייל, ואפילו בצבעם של כפתורי קריאה לפעולה. בפוסט זה ריכזתי 7 דרכים מרכזיות בהן מומלץ להשתמש בצבע כחלק מהאסטרטגיה השיווקית שלכם, ובפרט בשיווק דיגיטלי. אז רגע לפני שאתם בוחרים צבעים למודעת הפייסבוק שלכם או צבע רקע לעמוד הבית של האתר, הקדישו כמה דקות לקריאת הפוסט.

1. התחשבו בתפיסות רווחות לגבי צבעים

צבעים שונות מעוררים בנו תחושות שונות, וכאשר באים לעצב אתר, לוגו, מודעת פרסומת וכו', יש להתחשב במסרים שמשדר כל צבע. בסקר שערך ב-2003 המעצב האמריקאי Joe Hallock בקרב 232 איש מ-22 מדינות ברחבי העולם, הוא ביקש מהנסקרים לבחור את הצבע שהיתה לו אסוציאציה חזקה למילים הבאות:

• אמון – רוב האנשים (34%) בחרו בכחול, כשאחריו הגיעו לבן (21%) וירוק (11%).
• ביטחון – גם במקרה הזה רוב האנשים בחרו בכחול (28%), כשאחריו הגיעו שחור (16%) וירוק (12%).
• מהירות  – רוב מוחלט של הנסקרים (76%) בחרו באדום.
• זול – כתום היה במקום הראשון (26%), ואחריו צהוב (22%) וחום (13%).
• איכות גבוהה – הרוב בחרו בשחור (43%) ואחריו בכחול (20%).
• היי טק – כאן הדעות נחלקו: אמנם שחור הגיע למקום הראשון (26%) אך קרוב מאד אליו הגיעו כחול ואפור (23% לכל אחד מהצבעים).
• אמינות – כחול היה הבחירה המועדפת (43%) ואחריו שחור (24%).
• אומץ  – הרוב (29%) בחרו בסגול, אחריו אדום (28%) וכחול הגיע למקום השלישי (22%).
• פחד/אימה – אדום הגיע למקום הראשון (41%), ולא רחוק מאחוריו היה שחור (28%).
• כיף – כתום היה הבחירה המועדפת (28%), מייד אחריו הגיע צהוב (26%), ואחריהם סגול (17%).

צפו במצגת הבאה, המדגימה כיצד מותגים בוחרים בצבעים מסוימים על פי מה שהם מעוניינים לשדר:

2. אך הקפידו לקחת בחשבון גם שוני תרבותי

לצבעים שונים משמעות שונה בתרבויות שונות – וזה פרמטר שחייבים לקחת בחשבון כאשר מתכוונים לשווק לאוכלוסיות מסוימות. הנה כמה דוגמאות נפוצות לכך:

• בעוד שבמערב לבן הוא צבע המסמל טוהר והוא הצבע המועדף לשמלות כלה, בסין לבן הוא צבע של אבל.
• בהודו, אדום הוא צבע המסמל טוהר, אך במערב הוא מסמל תשוקה וגם מזוהה עם חגים מסוימים, כמו חג המולד.
• ברוב מדינות המערב, צהוב נחשב לצבע שמסמל שמחה, אך דווקא בגרמניה הוא מסמל קנאה. בתרבויות המזרח, צהוב נחשב לצבע מקודש ומלכותי; ואילו באמריקה הלטינית, זהו צבע המזוהה עם מוות ואבל.

הנה אינפוגרפיקה מוצלחת מהאתר information is beautiful באמצעותה ניתן לבדוק מהי המשמעות של כל צבע בתרבויות הגדולות בעולם:

3. היו אותנטיים בבחירת הצבע שלכם

בשני הסעיפים הקודמים מופיעים כללי אצבע שחשוב מאד להתייחס אליהם; אולם במקביל לכללים אלה, כדאי לזכור שלא מומלץ לבחור צבע רק בגלל שהוא עונה לסטריאוטיפ מסוים. יש חברות החושבות שבחירת צבע מסוים שלקוחות אוהבים תעזור להן במכירות – וזוהי חשיבה לא נכונה; רוב המחקרים שנעשו בנושא יאמרו לכם שיותר חשוב שהצבעים של המותג שלכם יתמכו ב"אישיות" של המותג. יתרה מכך, צרכנים יודעים לזהות באופן מיידי אם יש חיבור בין הצבע למותג ואם החיבור הזה אותנטי; ואם אין חיבור כזה, זה מרתיע אותם. כך לפי דבריו של לזלי הרינגטון, בכיר בחברה המרכזית בארה"ב שעוסקת בניבוי טרנדים ובייעוץ בתחום הצבעים, בכתבה שפורסמה בנושא מיתוג וצבעים במגזין .Inc.

4. בכפתורי קריאה לפעולה השתמשו בצבעים שבולטים על פני הרקע

כפתורי הקריאה לפעולה באתר שלכם או בדף הנחיתה שלכם הם בעלי חשיבות עליונה עבורכם – אחרי הכל, הם אלה שבאמצעותם ההמרות מתבצעות בפועל. כבר כתבנו בעבר על החשיבות של עיצוב נכון של כפתור באתר. ולכן, חשוב מאד שיהיה ניתן לאתרם בקלות – שהם ממש "יקפצו" לעינו של הגולש. ניסוי שערכו HubSpot לפני ארבע שנים גרם להרבה אנשים לחשוב שכפתור קריאה לפעולה בצבע אדום מביא ליותר המרות בהשוואה לכפתור בצבע ירוק. אך זה לא מדויק – הרקע של העמוד עליו היה הכפתור כלל הרבה ירוק, ולכן, כפתור אדום בלט על רקע זה, בעוד שכפתור ירוק נבלע בתוכו.

לכך אחראי אפקט הבידוד (הנקרא גם אפקט פון רסטורף), שגורם לנו לזכור טוב יותר דברים שבולטים על פני סביבתם. דוגמא מוכרת לאפקט הבידוד היא רשימת קניות שכל הפריטים בה כתובים בכחול, מלבד פריט אחד שכתוב באדום; קרוב לוודאי שזה יהיה פריט שלא נשכח לקנות. ולכן, בבחירת צבע לכפתור קריאה לפעולה, יש לשלב בין העובדה שהצבעים שמביאים לשיפור יחס המרה הם צבעים ראשונים ושניוניים כמו אדום, ירוק, כתום וצהוב, ובין הניגודיות בין צבע הרקע לצבע הכפתור. סייג אחד שמומלץ להזכיר בהקשר זה, הוא בכפתורי קריאה לפעולה לא מומלץ להשתמש בצבעים כהים כמו סגול, חום, כחול כהה, ירוק כהה וכו'.

כדי לדעת איזה צבע יבלוט בצורה הטובה ביותר על פני רקע מסוים, ניתן להיעזר בתמונה הבאה, המדגימה אלו צבעים משלימים אחד את השני.

5. אל תזניחו את הצבע הלבן

מאד  מפתה להתחיל להתפרע עם פלטת הצבעים ולבלות זמן רב בחשיבה על הצבע של כל אלמנט באתר או במודעה שלכם בפייסבוק או באינסטגרם, אבל חשוב לזכור שיש עוד צבע שיתכן שלא לקחתם בחשבון: לבן. באופן רשמי, לבן הוא צבע א-כרומטי או "צבע ללא צבע", שנוצר כאשר מביטים על אור המורכב מכל קשת הספקטרום; אך אין זה אומר שאין לו חשיבות במיתוג ובעיצוב. מספיק להזכיר מה הגוון השולט באתר הפופולרי ביותר בעולם:

אתר מקומי שעושה שימוש מוצלח בצבע הלבן הוא חנות האונליין הפופולרית, Adika:

לבן משדר חופש, מרחב ותחושה של "אוויר לנשימה" – תחושות חיוביות ורצויות למדי. ולכן, כדי לקחת בחשבון את הצבע הלבן בפעולות העיצוב השונות הקשורות למותג. כיום, רוב האתרים המעוצבים היטב עושים שימוש נרחב בחללים בצבע לבן.

6. הרגילו את הלקוחות למפתח הצבעים שלכם

כאשר בוחרים צבעים לאלמנטים שונים באתר (כפתורי קריאה לפעולה, מילים שמופיעות שבסוף תקציר לטקסט כמו "למאמר המלא" או "לפרטים נוספים") חשוב לשמור על עקביות, לא רק כדי שהאתר ייראה אחיד וברור, אלא גם כדי להרגיל את הגולשים בו שצבע מסוים מתאים לפעולה מסויימת. באופן כזה, כאשר הגולשים ירצו לבצע פעולה מסויימת, הם יזכרו את הצבע המתאים לפעולה זו ויבחינו בכפתור מהר יותר.

אתר שעושה זאת היטב הוא CampaignMonitor, שמספק שירותי שיווק באמצעות המייל. באתר יש הקפדה ברורה על כך שכל הכפתורים שבאמצעותם ניתן להירשם לאתר הם בצבע ירוק:

לעומת זאת, כפתורי ה-Learn More, שמופיעים בסופו של כל תקציר טקסט, הם תמיד בלבן וכחול:

וגם לכפתורים שמפנים למדריכים ("Read the Guide") או לסרטונים ("Watch Video") יש עיצוב נפרד. הם אמנם דומים בצבעם לכפתור ה-Learn More, אך הם גדולים יותר, הם חסרי שוליים, והם לא נצבעים בכחול כשלוחצים עליהם:

7. ו… אל תשכחו להריץ בדיקות

זה טוב ויפה שאתם מתחברים לצבעים של מודעת הפייסבוק שלכם או בטוחים שוורוד פוקסיה זה ה-צבע לכפתור קריאה לפעולה; אבל לא תוכלו לדעת בוודאות מה עובד עד שלא תבחנו זאת על הגולשים והלקוחות שלכם. ולכן, כאשר אתם מתלבטים בין צבע כזה לאחר, בין שילובי צבעים שונים או בין מיקומים שונים של אלמנטים בצבעים מסוימים בתוף העמוד, מומלץ לבצע בדיקת A/B כדי לבחון את שתי הגרסאות זו מול זו, ולראות איזו אחת מביאה לתוצאות טובות יותר מבחינת המבקרים באתר. יש כיום מגוון כלים שמסייעים בביצוע בדיקות A/B – דוגמאות לכלים כאלה תוכלו לראות בפוסט של Mashable בנושא, 10 A/B testing tools to help improve conversions.

צפו בסרטון המסביר את חשיבותן של בדיקות A/B:

סיכום

לצבעים יש חשיבות חיונית באסטרטגיה השיווקית שלכם, ולכן, כדאי להשקיע את הזמן וללמוד על הקשר שבין צבעים למיתוג ולבדוק לעומק כיצד המבקרים באתר שלכם והעוקבים שלכם ברשתות החברתיות מושפעים מצבעים מסוימים. יש לכם דוגמאות לשימוש מוצלח בצבעים של מותג כלשהו? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט 7 דרכים להכניס קצת צבע לאסטרטגיה השיווקית שלכם הופיע ראשון באלפיניסט 301

מעטים העסקים היום שאין להם עמוד פייסבוק עסקי. עמוד פייסבוק כבר מזמן הפך לסטנדרט בשיווק דיגיטלי של עסקים – פייסבוק היא פלטפורמה בה ניתן לזכות לחשיפה עצומה, וגם מי שכבר מכיר את העסק יכול לעקוב אחריו ולקבל עדכונים לגבי מוצרים ושירותים חדשים. בנוסף, בעמוד העסקי אפשר להעלות תמונות, סרטוני הדרכה, להקים חנות וירטואלית ועוד אינספור אפשרויות. אבל אם אתם קצת מיומנים בשיווק בפייסבוק אתם בוודאי יודעים שחוץ מעמוד פייסבוק עסקי, חשוב מאד להקים גם קבוצת פייסבוק דרכה תוכלו לשווק את העסק שלכם, בעקיפין או במישרין.

קבוצת פייסבוק עסקית יכולה לשמש למגוון מטרות. סוג קלאסי של קבוצה הוא קבוצה להדרכה ולטיפים בתחום בו אתם עוסקים, אשר מעניקה לכם גושפנקה כמומחים בתחומכם. אפשר לפרסם בה קישורים מאמרים שכתבתם או שכתבו אחרים, לייצר דיונים בנושאים שונים וליצור אירועים לחברי הקבוצה. סוג נוסף של קבוצה מיועד לשירות לקוחות: אתם מזמינים את המשתמשים במוצר או בשירות שלכם לכתוב לכם פידבקים, לשאול אתכם שאלות ואף להעלות רעיונות לשיפור. ניתן ליצור קבוצה שהיא חנות וירטואלית (להגדיר אותה כקבוצה למכירה) ואז למכור בה מוצרים שלכם. אם אתם עורכים קורס כלשהו (אונליין או אופליין), ניתן לפתוח קבוצה נלווית לקורס, בה ניתן לספק מידע משלים כמו חומר קריאה, קישורים לאתרים בנושא, סרטונים ועוד. רעיונות נוספים לקבוצות תוכלו למצוא בפוסט של הבלוג הפופולרי Social Media Examiner על דרכים להשתמש בקבוצות פייסבוק לעסקים.

אתם טכנופוביים או פייסבוקופובים ולא ממש סגורים על איך פותחים קבוצת פייסבוק? סרטון ההדרכה הבא יעזור לכם:

אז החלטתם לפתוח קבוצת פייסבוק, אבל העבודה לא מסתיימת כאן: היא רק מתחילה. קבוצות פייסבוק דורשות הרבה עבודה, בפרט בהתחלה, אך גם כאשר הן מקבלות חיים משל עצמן ומתרחשת בהן פעילות יום-יומית ענפה. חוסר תשומת לב והיעדר ניהול שוטף עלולים להפוך את הקבוצה למזבלת קישורים ספאמיים, לפלטפורמת שיווק עצמי של החברים בה או למקום דומם ושומם, אם אתם לא דואגים להעלות אליה חומרים רלוונטיים ולייצר בה דיונים. יתרה מזאת, היא עלולה להפוך למוקד של התכתשויות, החלפת עלבונות ושאר רפש אם אתם לא דואגים להבהיר מראש מהם הכללים להתנהגות נאותה בקבוצה.

כדי למנוע את כל אלה, ליקטתי עבורכם עצות מועילות לניהול קבוצת פייסבוק, שיעזרו לכם לגרום לקבוצה להתרומם ולהפוך אותה למועדון מבוקש.

1. התאימו את הגדרות הפרטיות לאופי הקבוצה

אחד השלבים הראשונים ביצירת קבוצת פייסבוק הוא קביעת הגדרות הפרטיות שלה – האם היא תהיה ציבורית, סגורה או סודית. להגדרות אלה יש חשיבות רבה שכן הן משפיעות על האופן בו ניתן למצוא את הקבוצה בחיפוש בפייסבוק וכן על האופן בו פוסטים בקבוצה מוצגים בפיד.

קבוצה ציבורית ניתן למצוא בקלות וכן לקרוא את הפוסטים בה ולראות מי חבריה, גם אם לא מצטרפים לקבוצה. בנוסף, אם אתם מפרסמים בה פוסט או מגיבים באחד הדיונים, זה זה עשוי להופיע בפיד של חבריכם גם אם הם לא חברים בקבוצה. קבוצה סגורה ניתן למצוא בקלות בחיפוש, וכן לראות מיהם חבריה; אך רק מי שמצטרף לקבוצה יכול לראות את הפוסטים, ופוסטים ממנה לא יופיעו בפיד של אנשים שאינם חברי הקבוצה. קבוצה סודית יכולים למצוא רק מי שכבר חברים בקבוצה, ורק הם יכולים לראות את הפוסטים בקבוצה ואת החברים בה.

אם המוצר שלכם בשלבי פיתוח ואתם מעוניינים לבדוק אותו באופן דיסקרטי בקרב קבוצה מצומצמת של אנשים, מומלץ לבחור בקבוצה סודית. אם אתם מייעדים את הקבוצה להיות מקור מידע נגיש לכולם ולהשתמש בה כדי להעלות את המודעות לנושא מסוים, קבוצה ציבורית יכולה להתאים. קבוצה סגורה יכולה להתאים לקבוצה שאמורה לשמש כמועדון סגור (כגון קבוצה של אנשי מקצוע שמעוניינים להתייעץ בנושאים הקשורים לתחום, או מועדון חברים של בית עסק שמקבלים עדכונים והטבות דרך הקבוצה) – אך פתוחה לקבל אנשים חדשים שמתאימים לאופי הקבוצה.

2. מנו מנהלים ראויים

כדי שקבוצה תשמור על המטרה לה נועדה, היא חייבת שיהיו לה מנהל/ים שיתוו את הדרך, יפקחו על התוכן העולה בה ויוודאו שחברי הקבוצה שומרים על אופיה. יתכן שאתם תרצו לנהל את הקבוצה עם פתיחתה, אך ככל שמספר האנשים בה יילך ויגדל, בדרך כלל עולה הצורך במנהל/ים נוספ/ים. כאשר קבוצה מונה מאות ואף אלפי משתתפים והופכת לפעילה מאד, ניהולה עשוי להיות עניין ששואב כמה שעות ביום.

היתרון של קבוצה גדולה הוא שהתוכן מתחדש בעצמו והמנהלים נדרשים לספק פחות תכנים ונושאים לדיון; מאידך, עליהם לפקח על התוכן שעולה ועל התנהלות חברי הקבוצה. המנהלים הנוספים יכולים להיות אנשים שעובדים אתכם ומקבלים עבודה זו כחלק מתפקידם בארגון; לחלופין, ניתן לבחור מנהל מבין חברי הקבוצה. בכל מקרה, רצוי שהמנהלים יהיו אנשים שפעילים מאד בקבוצה, מבינים את כלליה ובעלי זמינות גבוהה בפייסבוק.

חשוב ליידע את חברי הקבוצה מיהם המנהלים, משתי סיבות: שיידעו שיש "מבוגר אחראי" בקבוצה אליו הם יכולים לפנות בנושאים כמו תוכן או התנהגות בלתי ראויים שמופיעים בקבוצה או האם תוכן מסוים הוא מתאים לפרסום בקבוצה; ושידעו להתייחס ברצינות הראויה לתגובות של מנהלים שמופיעות בדיון או לפוסטים מנהלתיים שעולים בקבוצה.

3. כתבו פסקת "אודות" המתארת את הקבוצה

מי שמגיע לקבוצה שלכם במקרה יוכל לשער במה היא עוסקת לפי שמה. אבל זה לא יגיד לו הרבה על מטרות הקבוצה, אופיה, והנושאים בהם היא עוסקת. זהו תפקידה של פסקת האודות (Description), שמופיעה בצדה הימני העליון של הקבוצה. יש מי שיסתפקו בלכתוב שני משפטים ויש מי שינצלו את כל 3000 התווים שפייסבוק מקצה לפסקה זו, אך בכל מקרה מומלץ לכלול בה את הדברים הבאים:

• מתי נוסדה הקבוצה ומי מייסדיה
• מטרת הקבוצה (שירות לקוחות/מכירה/דיונים מקצועיים/קבלת ייעוץ בתחום מסוים/קבוצת תמיכה לאוכלוסיה מסוימת, וכו')
• מדוע כדאי להצטרף והחוויה הצפויה בקבוצה
• נהלי הקבוצה (או תקציר שלהם, אם יש מסמך נהלים מסודר – ראו בסעיף הבא)
• מי הם מנהלי הקבוצה
• תנאים לקבלת חברים לקבוצה

לפניכם דוגמא לתיאור אודות יעיל וממצה:

4. כתבו נהלים ברורים – ואכפו אותם

נהלים טובים וברורים – ואכיפתם – יכולים לקבוע האם קבוצה תשגשג או תדעך. כדי שהקבוצה תמשיך להיצמד למטרתה המקורית ולמשוך אליה את האנשים הנכונים, אין מנוס מלהבהיר במדויק אלו סוגי פוסטים רצויים ופחות רצויים בקבוצה, אלו התנהגויות מקובלות ואלו פחות, מי יכול להיות חבר בקבוצה וכן הלאה. דוגמא נפוצה לנוהל שמופיע בקבוצת רבות הוא איסור העלאת פוסטים פרסומיים לקבוצה, שכן פעמים רבות אלה המעלים אותם לא מסתפקים בפוסט אחד אלא מציפים את הקבוצה בפוסטים מסוג זה וגורמים לפוסטים רלוונטיים לרדת למטה.

אולי נשמע לכם קצת קשוח לכתוב נהלים לקבוצה. אם זה המצב, אני ממליצה לצפות בסרטון הבא:

בכל מקרה, לא מספיק שהנהלים יהיו קיימים: על חברי הקבוצה להכיר אותם ועל המנהלים לאכוף אותם. כדי שחברי הקבוצה יכירו את הנהלים, מומלץ למקמם במיקום בולט. אפשר לכתוב אותם בפוסט ייעודי ולנעוץ אותו בראש הקבוצה, כך שאף אחד שנכנס לקבוצה לא יוכל לפספס אותו; אפשר להכניס אותם כחלק מפסקת האודות; ואפשר לכתוב אותם במסמך שיופיע בלשונית המסמכים (files) של הקבוצה – אך אם עושים זאת יש ליידע את חברי הקבוצה שהם שם, באמצעות פוסט נעוץ, באמצעות הפנייה לכך בפסקת האודות או באמצעות העלאת/הקפצת פוסט בנושא כל כמה ימים.

כדי שתתבצע אכיפה ראויה של הנהלים, על המנהלים להיות ערניים למה שמתרחש בקבוצה ובמידת הצורך לפנות אל הגורם המפר אותם – באמצעות כתיבת הערת אזהרה לפוסט או לתגובה בלתי הולמים שכתב או שליחת הודעה פרטית. במידת הצורך הם יכולים להוציא גורם זה מהקבוצה (אם התעלם מהאזהרות). דרכים שיכולות לסייע באכיפת הנהלים, במיוחד אם המנהל לא זמין לפיקוח על הקבוצה בכל שעות היום, הן שכל פוסט המועלה בקבוצה או אדם הרוצה להצטרף לקבוצה חייבים באישור מנהל. אך גם במקרים כאלה, רצוי שמנהל הקבוצה יבקר בה לפחות פעמיים-שלוש ביום כדי לאשר חברים ופוסטים, אחרת עלולים להגיע למצב בה הפעילות בקבוצה דלילה מדי, מה שיגרום לדעיכתה.

מה כדאי לכלול בנהלים? כדאי שיופיעו בהם לפחות הדברים הבאים: מי יכול להצטרף כחבר בקבוצה; הסבר על האופן בו ניתן למצוא מידע בקבוצה (לשונית הקבצים, חיפוש בקבוצה) ואיזה מידע ניתן למצוא (תשובות לשאלות נפוצות, מדריכים); סוג הפוסטים שניתן להעלות לקבוצה; כללי התנהגות שיש לשמור עליהם (למשל, לשמור על תגובות ענייניות בדיונים, להימנע מקללות ומאמירות גזעניות); והאופן בו נאכפים נהלי הקבוצה (למשל, האם פוסטים לא ראויים נמחקים מיד, או נמחקים רק לאחר שמעלה הפוסט קיבל אזהרה מהמנהל ובכל זאת לא הסיר/ערך את הפוסט).

5. ודאו שעולים תכנים לקבוצה באופן תדיר

כדי שקבוצה תהיה פעילה ומעניינת, חשוב שיעלו אליה תכנים (פוסטים/סרטונים/סקרים/מדריכים וכו') בתדירות גבוהה. כדאי שהתכנים יהיו ייחודיים לקבוצה, כדי שאנשים ירצו להצטרף אליה ולחבריה תהיה סיבה להתעדכן בה, וחשוב שאלה יהיו תכנים שמייצרים דיון, כדי לשמור על הקבוצה בתודעת חבריה (ככל שהקבוצה פעילה יותר, כך היא תופיע יותר בפיד שלהם).

לרוב, כאשר יש בקבוצה הרבה חברים פעילים, הם עצמם יוצרים את התכנים ונהנים לדון בהם. אולם, בימיה הראשונים של הקבוצה, בדרך כלל נדרשת "דחיפה" קטנה מהמנהלים; ובנוסף, אם אחת מהמטרות שלכם בהקמת הקבוצה היתה למצב את עצמכם כמומחים בתחומכם, חשוב להזכיר  את פועלכם לחברי הקבוצה באמצעות שיתוף הידע שלכם והעלאת תכנים בעלי ערך. מדי פעם אפשר גם לשלב קישור לאתר שלכם, או לקשר ישירות לפוסט שכתבתם בבלוג שלכם, אבל רצוי לא לעשות את זה לעתים קרובות מדי כי זה עשוי להיתפס כצעד שיווקי מדי. אם הקבוצה ממותגת כ"מועדון חברים", חשוב במיוחד להעלות אליהם תכנים מיוחדים ואקסקלוסיביים שחבריה לא יוכלו למצוא במקומות אחרים וליזום עבורם מבצעים, הטבות ואירועים.

מאידך, לא כדאי שייווצר מצב בו אתם היחידים שמעלים פוסטים; חשוב לעודד את חברי הקבוצה להעלות גם תכנים משלהם בקבוצה, כמו גם ליזום דיונים, לשאול שאלות ולהתייעץ. אחד המאפיינים של קבוצה מוצלחת הוא שהיא מקבלת חיים משל עצמה ויכולה להמשיך להתקיים בצורה אופטימלית גם ללא ליווי צמוד של מנהליה (אלא רק כשעולה הצורך).

6. עודדו חברים חדשים בקבוצה להציג את עצמם

קבוצות טובות מתאפיינות לרוב באווירה חברית ונעימה, שלעתים אף מיתרגמת לרצון של חברי הקבוצה להיפגש גם "בעולם האמיתי". לא מעט חברויות התחילו מקבוצות פייסבוק, שכן הן נוטות לאגד אנשים בעלי תחומי עניין משותפים או גישה דומה לחיים; כנ"ל לגבי שותפויות וקשרים עסקיים. בנוסף, קבוצה שחבריה מכבדים ומעריכים זה ואת זה גם תהיה פעילה יותר, מכיוון שיהיה להם נוח יותר לשתף, להעלות שאלות וליזום דיונים.

איך גורמים לקסם הזה לקרות? דרך טובה לעשות זאת היא לעודד את חברי הקבוצה להציג את עצמם. ניתן להקדיש לכך שרשור היכרות ייעודי, שבו כל אחד כותב על עצמו ועל מה שהביא אותו להצטרף לקבוצה. לחלופין, אפשר לבקש ב"אודות" של הקבוצה שמי שמעלה לראשונה פוסט בקבוצה, יציג את עצמו בתחילת הפוסט.

7. פקחו על הפוסטים המועלים לקבוצה

אם אתם רוצים לראות כל פוסט שעולה לקבוצה כדי לוודא שהוא עומד בנהלים (במידה שלא הגדרתם שעליכם לאשר כל פוסט לפני פרסומו), מומלץ שתסמנו את האופציה לקבל התראות על כל הפוסטים שעולים בקבוצה.

באופן זה, כאשר עולים פוסטים לא הולמים, תוכלו לראות אותם בשניה כשהם עולים ולמחוק אותם מייד. דבר זה חשוב במיוחד במקרה של ספאם – פוסטים פרסומיים שאינם קשורים לקבוצה ("אייפונים במבצע", מישהו?); היעדר טיפול בפוסטים כאלה יכול לדרדר את הקבוצות הטובות ביותר ולגרום לחבריהן לצאת מהן.  גם אם במקרה לא הייתם  זמינים בפייסבוק באותו הרגע, לכל חברי הקבוצה יש את האפשרות לדווח על פוסטים לא הולמים שהם רואים כדי להביאם לתשומת לבם של המנהלים. מומלץ ליידע את חברי הקבוצה על האפשרות הזאת ולעודד אותם לדווח על פוסטים כאלה – זה יחזק את תחושת האחריות שלהם לקבוצה וגם יכול לחסוך לכם עבודה.

8. התערבו מוקדם בפוסטים/שרשורים בעייתיים

בהמשך לסעיף הקודם, קבלת התראה או דיווח על פוסט בעייתי הם דרך טובה להיות ערים לפוסטים בעייתיים שעולים בקבוצה, אך חשוב גם לטפל בהם מוקדם. הסיבה לכך היא שכאשר הקבוצה פעילה במיוחד, הפוסט יכול להתמלא בתגובות תוך דקות וליצור סערה בקבוצה. יש גם מקרים בהם הפוסט עצמו הוא לא בעייתי, אך בשרשור שהוא מייצר מופיעות תגובות לא הולמות. אם מצבים אלה לא מטופלים במהרה, הם יכולים ליצור פיצוצים של ממש בקבוצה, ולגרום לחבריה לא לבטוח במנהלים.

לכן, ברגע שמבחינים בפוסט עם פוטנציאל נפיץ, מומלץ לא לחכות עד שמצטברות בו 200 תגובות, אלא "לחתוך" מוקדם: להסיר את הפוסט אם הוא לא מתאים לתכני הקבוצה, להזהיר מגיבים שעוברים על כללי ההתנהגות של הקבוצה, למחוק תגובות לא הולמות ולכתוב תגובה שמבהירה שהנושא מוצה ואין להמשיך יותר בדיון. לאחרונה פייסבוק גם הוסיפה פיצ'ר שימושי למעלה הפוסט או למנהל הקבוצה "לנעול" שרשור – לחסום את האפשרות להמשיך להגיב אליו אם השרשור הופך לבעייתי או אם מי שהעלה את הפוסט לא מעונין בתגובות נוספות.

 9. היו פתוחים לפידבקים

בשורה התחתונה, המסר מכל הטיפים עד כה הוא לשמור על איזון: מצד אחד לקחת אחריות על תכני הקבוצה ועל ניהול תקין שלה, ומאידך לתת מקום גם לחבריה – בהעלאת תכנים, בעזרה למנהלים באמצעות דיווח על פוסטים ועוד. כך ייווצר מצב של win-win, בו גם אתם תרוויחו אנשים שיודעים מה אתם והמותג/ארגון שלכם עושים ועשויים להפוך ללקוחות, וגם החברים בקבוצה ירוויחו מידע וקשרים איכותיים מהקבוצה.

לכן, דרך נוספת שתעזור להפוך את הקבוצה למשגשגת היא לעודד את חבריה להעניק לכם פידבקים לעתים קרובות. האם הם מרוצים מהתכנים שעולים לקבוצה? האם הם מעוניינים בסוגים נוספים של תכנים? האם יש להם רעיונות לפוסטים שימושיים שיכולים לעלות בקבוצה? מה הם חושבים על הניהול של הקבוצה וכיצד ניתן לשפרו? האם כדאי לשנות את הגדרות הפרטיות של הקבוצה ומדוע? מה הם חושבים על המינון בו אתם מעלים פוסטים לקבוצה והאם היו מעוניינים לראות פוסטים גם מאנשים אחרים?

פעם בכמה זמן ניתן להעלות פוסט בו אתם שואלים את חברי הקבוצה מה ירצו לשפר בה, באחד או יותר מהנושאים שלעיל. ניתן גם להעלות סקרים בהם חברי הקבוצה יסמנו את האופציות המועדפות עליהם, למשל, "כמה פוסטים על נושא X תרצו לראות בחודש?" או "האם הקבוצה צריכה לדעתם להיות ציבורית, סגורה או סודית?"

סיכום

היתרונות של קבוצת פייסבוק לא תמיד ניכרים בטווח הקצר, אז אתם עשויים לשאול את עצמכם למה בכלל כדאי לכם להתעסק עם הקמת קבוצה וניהולה. אולם, ברוב המקרים תגלו שאחרי זמן מה העבודה הקשה מתחילה להשתלם: כל הזמן שהשקעתם בהעלאת תכנים, יצירת דיונים, ייעוץ לחברי הקבוצה, פיתוח קשרים בקבוצה וניכוש ספאם גורם לחברי הקבוצה להכיר אתכם ואת פועלכם, לבקר באתר שלכם, לקרוא את הבלוג שלכם, לעקוב אחרי עמוד הפייסבוק שלכם, ובהמשך – להירשם לסדנאות שלכם, לרכוש מכם מוצרים, להצטרף לרשימת התפוצה שלכם וכן הלאה.

מה הניסיון שלכם עם קבוצות פייסבוק? האם הן הביאו לכם לקוחות? מכירים קבוצות פייסבוק מוצלחות במיוחד? ספרו לנו בתגובות!

הפוסט 9 טיפים לניהול נכון של קבוצת פייסבוק עסקית הופיע ראשון באלפיניסט 301

באזז הוא התבלין הסודי שמשפר כל תבשיל שיווקי; בשיווק דיגיטלי בפרט, באזז היא מילת הקסם. למותג שמצליח ליייצר באזז סביבו יהיה יתרון משמעותי על מתחריו – כולם ידברו עליו, יצפו לו, וינסו להיות הראשונים להשיג אותו (לעתים עוד לפני שיהיה ידוע להם בדיוק במה מדובר); ובמונחי המדיה החברתית, ישתפו, ילייקקו, יתייגו ויהאשטגו בטירוף כל דבר שקשור אליו.

זוכרים את תחילת דרכה של קופיקס? לפני כשלוש שנים, רשת הקפה יצרה באזז עצום כאשר הודיעה שאף מוצר שלה לא יימכר ביותר מ-5 שקלים. ההכרזה הזאת, ההבטחה שהמחירים לא יעלו, ההשקה במרכז תל אביב והסניפים המעוצבים, הובילו לסיקור חסר תקדים בכל ערוצי התקשורת, לדיונים סוערים ברשתות החברתיות, ולחיקויים ברחבי הארץ כמעט מרגע ההשקה. האם לולא הבאזז הזה קופיקס היתה מצליחה כפי שהצליחה? נקודה למחשבה.

על פי אחת ההגדרות, באזז הוא "התפשטות אקספוננציאלית של המלצות מפה לאוזן", כאשר התפשטות זו היא התוצאה של פעילויות שיווקיות מסוימות המייצרות שיח, התלהבות וציפייה לגבי מותג, שירות או מוצר. מאחר שחלק ניכר מהפעילות השיווקית של מותגים מתנהל היום ברשת, מותגים רבים מנסים לייצר באזז דיגיטלי באמצעות פעולות שונות כגון שיווק באמצעות תוכן, שיווק ברשתות חברתיות, פרסום ממומן וערוצים נוספים.

בשני העשורים האחרונים, הרשת הפכה את פוטנציאל השיווק של מותגים לעצום, בזכות יכולת הפצת המידע שהיא מאפשרת. מאידך, הרשת מייצרת גם כמות אינסופית של גירויים שנוטים להסיח את דעתו של הגולש הממוצע עשרות, אם לא מאות פעמים ביום. יצירת באזז בתנאים אלה היא משימה לא פשוטה.

איך תגרמו דווקא למותג שלכם לתפוס את תשומת הלב של הגולשים? לפניכם מספר אסטרטגיות דיגיטליות ליצירת באזז שאימצו מותגים מובילים, אשר יוכלו לתת לכם השראה.

1. משחק וירטואלי נושא פרסים

3. יצירת מתח ומסתורין

אחת מהאסטרטגיות השכיחות ליצירת באזז היא בניית מתח ומסתורין, וזאת באמצעות הפצת רמזים, שמועות, סקופים וכו'. חברת אפל מומחית בזה: חודשים ארוכים לפני השקת כל מוצר חדש של החברה, "צצות" כאילו משום מקום שמועות מרובות שתופסות כותרות בתקשורת, ומכניסות את מעריצי החברה לאקסטזה. כאשר החברה מכריזה סוף סוף על המוצר, היא דואגת לעדכן שהוא יהיה זמין לרכישה רק בעוד מספר חודשים. וכצפוי, כאשר המוצר יוצא לחנויות הוא נחטף במיליונים תוך ימים ספורים.

אמנים שמתחזקים נוכחות חזקה ברשתות החברתיות מיומנים במיוחד בשתילת רמזים לקראת יציאת אלבום חדש או יציאה לסיבוב הופעות. ב-2014, לקראת יציאת האלבום השישי במספר של להקת קולדפליי, Ghost Stories, הלהקה הכריזה בטוויטר כי היא הטמינה דפים עם המילים לשירים מהאלבום (בכתב ידו של הסולן כריס מרטין) בתשע ספריות ברחבי העולם. הדפים הוסתרו בתוך ספרים העוסקים ברוחות רפאים, במחווה לשם האלבום. באחת המעטפות הוטמן גם כרטיס זוגי ללונדון שכלל הופעה של הלהקה. כדי לסייע למעריצים במציאת הדפים, קולדפליי העלתה בטוויטר רמזים למיקום הספריות בהן הדפים הוסתרו.

הקמפיין היצירתי סוקר באתרים ומגזינים מובילים כמו טיים, People, הגרדיאן ו-AdWeek וזכה לשבחים ממומחי שיווק ופרסום.

4. שימוש בפלטפורמות מימון המונים

פלטפורמות מימון המונים עוזרות לא רק לגייס כסף לפרוייקטים שקשה לממן אותם בדרכים אחרות, אלא יש להן גם את הפוטנציאל ליצור באזז לא קטן סביב פרוייקטים אלה. בדרך כלל, העמוד של הפרוייקט באתר מימון ההמונים יציג סרטון קצר ותמונות המסבירים על הפרוייקט, תיאור בכתב, ורשימה של תשורות בהתאם לסכומי התרומות של התומכים בפרוייקט. עצם קיומן של פלטפורמות מימון ההמונים נותן במה לפרוייקטים יצירתיים, נועזים ויוצאי דופן, לצד פרוייקטיים סטנדרטיים יותר, כמו הוצאת ספר או אלבום.

היתרון שבפרוייקט מימון המונים הוא שכל מי שתורם לו מעוניין מאד שהפרוייקט יצליח, גם לטובת יוזמיו – אך גם כדי לקבל את התשורה. ולכן, פרוייקטים שמשווקים היטב ברשת או שיש להם מלכתחילה בסיס אוהדים רחב, יכולים לייצר באזז משמעותי.

אחד הפרוייקטים הבולטים אליהם נחשפתי בתקופה האחרונה הוא זה של שוקולד פנדה, שהושק לפני כשנה. יוזמיו הם זוג טבעוני צעיר מירושלים, דניאל ואליה, שביקש ליצור שוקולד טבעוני איכותי בשלל טעמים ומילויים, על מנת לענות על צורך הולך וגובר בקרב האוכלוסיה הטבעונית ההולכת וגדלה בישראל, שביום-יום נאלצת להסתפק בעיקר בשוקולד מריר פרווה.

הקמפיין תוכנן בקפידה ותוך התייעצות עם מומחים בתחום. במקביל, דניאל ואליה עוררו מודעות לרעיון בקרב קהל היעד הטבעוני באמצעות פוסטים בפייסבוק ופתיחת דף פייסבוק ייעודי, ובאופן לא מפתיע, נרשמה התלהבות אדירה.

התוצאות? היעד המקורי של הקמפיין (30,000 ש"ח) הושג תוך פחות מיממה, ותוך חודש (הזמן שהוקצב לגיוס המימון), הפרוייקט מומן ב-689(!) אחוזים. ההצלחה האדירה סוקרה במגוון אמצעי תקשורת, כולל אתרי חדשות ותוכניות טלוויזיה, ובזכות הסכום הגדול שהושג, דניאל ואליה הקימו לאחרונה מפעל לייצור השוקולד ועומדים להפיץ אותו לחנויות – כאשר במקור בכלל תכננו לייצרו בעבודת יד ולמכור אותו אונליין.

5. אקסקלוסיביות ואווירת "מועדון סגור"

מכירים את זה שככל שדבר הוא יותר נדיר וקשה להשגה, כך אנחנו חושקים בו יותר? התכונה האנושית הנפוצה הזאת מהווה כר פורה ליצירת באזז שיווקי כמעט בכל תחום. מותגים רבים (בתחום המזון, ההלבשה, התכשיטים ועוד) נוהגים פעם בכמה זמן לצאת ב"מהדורה מוגבלת"; ומסיבות נוצצות מגבילות את הכניסה אליהן על בסיס סלקציה או רשימות שנסגרו מראש.

הניסיון להשיג את הדבר יקר-הערך, בין אם מדובר במוצר, בשירות או בהזמנה לאירוע, מתבטא בתורי ענק, ברשימות המתנה בלתי נגמרות ובהפעלת כל הקשרים הרלוונטיים העומדים לרשותנו; וכאשר אנחנו מצליחים להשיגו, ב-ר-ו-ר שנדאג לספר על כך לכולם, ברשתות החברתיות ובאמצעים אחרים, כדי לאפוף את עצמנו באותו זוהר אקסקלוסיבי.

לפני שנתיים, יצרנית הסמארטפונים OnePlus החליטה לעורר את היצר הקמאי הזה. החברה הסינית שיווקה את המכשיר בדרך לא שגרתית, באמצעות מערכת הזמנות במייל. רק אנשים שקיבלו הזמנה במייל לרכישת המכשיר הראשון של החברה, OnePlus 1, יכלו לרכוש אותו, ואז לשלוח הזמנות לחבריהם. הזמנות נוספות הגיעו למעוניינים דרך תחרויות ופעילויות שיווקיות שונות שנקטה החברה. ל-OnePlus היה גם הסבר הגיוני לשיטת השיווק הזאת: היא העדיפה לדעת מהו הביקוש למוצר ולייצר את הכמויות המתאימות במקום לייצר כמויות גדולות מראש ולהסתכן בהפסדים.

לצד זאת, סביר להניח שמניע נוסף באסטרטגיה זו היה ליצור את הביקוש למוצר מלכתחילה. וזה הצליח: הביקוש היה כה גדול שהטראפיק באתר הגיע למימדים מדהימים – 25.6 מיליון ביקורים באתר החברה בתוך שנה מהשקתו. תוך קצת יותר משנה החברה מכרה כ-1.5 מיליון מכשירים, והיום כבר ניתן לרכוש את ה-OnePlus 3.

בסרטון הזה מסביר קארל פאי, אחד ממייסדי OnePlus, על אסטרטגיית השיווק של החברה:

6. הצצה מאחורי הקלעים

צורך אנושי נוסף, הקרוב במידת מה לזה שהוצג בסעיף הקודם, הוא הצורך לגלות סודות ולדעת מה קורה לפני כולם. מותגים יכולים לספק צורך זה כאשר הם מספקים לעוקביהם הצצה מאחורי הקלעים. הראשונים שזכו לראות את המידע האקסקלוסיבי, מפיצים אותו בהתלהבות לחבריהם – והופ, יצרנו באזז. לא חייבים אפילו להתמקד במוצר או בשירות – גם ראיונות עם הצוות, או תמונות של המשרדים או החנויות, יתקבלו בדרך כלל בהתרגשות ויופצו לכל עבר.

דוגמא טובה לכך מהשנה האחרונה היא הסדרה "בנות גילמור". בסוף 2015, הכריזה רשת נטפליקס שתחזיר לחיים למשך עונה אחת את סדרת הקאלט, ששודרה בין השנים 2000-2007 וזכתה למעריצים רבים ברחבי העולם בזכות הטקסטים השנונים, הדמויות המשעשעות והכוח הנשי שהפגינה. העלילה נשמרת כמובן בסודיות מוחלטת, ועד לחודשים האחרונים אף לא היה בטוח מי מבין השחקנים הוותיקים של הסדרה יככב בקאמבק.

השחקנים בסדרה, שבימים אלה נמצאים בצילומים, עושים שימוש חכם בחשבונות האינסטגרם שלהם ומשחררים תמונות מסט הצילומים שגוררות הרבה ספקולציות – אך מקפידים כמובן לא לחשוף ספוילרים:

סיכום

אני מקווה שקיבלתם השראה מהאסטרטגיות שהצגתי כאן, ושבקרוב תשיקו קמפיין מייצר באזז משלכם. מכירים עוד שיטות ליצירת באזז ברשת? יש לכם דוגמאות למותגים שיצרו באזז בדרכים מקוריות ומפתיעות? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט איך יוצרים באזז ברשת? 6 אסטרטגיות מובילות הופיע ראשון באלפיניסט 301

שיווק דיגיטלי נמצא איתנו כבר קרוב לשני עשורים. זה אולי נשמע לכם הרבה, אבל במונחים של שיווק זה ממש מעט, בעיקר נוכח העובדה שרוב ההתפתחויות המשמעותיות בשיווק דיגיטלי התרחשו בשנים האחרונות ושמדובר בתחום שעדיין בצמיחה. ולכן, בדומה לכל תחום שנמצא בתחילת דרכו, גם שיווק דיגיטלי סובל ממיתוסים ודיסאינפורמציה; ודברים אלה הופכים לבעייתיים כאשר הם מובילים עסקים וארגונים לקבל החלטות שגויות ולנקוט בצעדים שאינם אפקטיביים במקרה טוב, ומזיקים במקרה הרע.

כדי לדעת לעשות שיווק דיגיטלי כמו שצריך ולהגיע לתוצאות, רצוי לשבור את המיתוסים האלה אחת ולתמיד. ליקטתי עבורכם כמה מיתוסים נפוצים בתחום, ואתם מוזמנים לבדוק את עצמכם – האם אחת מהאמונות השגויות האלה גורמת לעסק שלכם להיתקע במקום במקום להתקדם?

מיתוס #1: הכי חשוב שיגיע כמה שיותר טראפיק לאתר

טראפיק זה חשוב – ללא ספק! אבל מה שיותר חשוב הוא לקבל את הטראפיק הרצוי. באופן תיאורטי, זה נכון שככל שיגיע יותר טראפיק לאתר, כך יהיו יותר לידים והמרות. אבל המטרה של שיווק דיגיטלי אינה להביא כמה שיותר טראפיק – אלא להביא טראפיק מטורגט היטב. אחרת, יכול להיווצר מצב שלאתר מגיעים 2000 מבקרים רנדומליים, מתוכם רק 5 הופכים ללידים, בעוד שהיה עדיף אילו היו מגיעים לאתר 200 מבקרים מטורגטים היטב, ומתוכם 30 היו הופכים ללידים.

זאת הסיבה שחשוב כל כך לעשות מחקר דמוגרפי ולהבין מי קהל היעד שלכם – ואיך אתם מגיעים אליו. לפעמים, עדיף לכם לקבל איזכור באתר קטן שנמצא בנישה שלכם, מאשר לפרסם מאמר באתר בעל תפוצה רחבה שמתוכה האנשים המתעניינים במה שיש לכם להציע הם מעטים; בפרט כאשר משקיעים בקידום האתר זמן, כסף ואנרגיה.

מיתוס #2: העסק שלי לא אטרטקיבי מספיק בשביל שיווק דיגיטלי

ניוזפלאש: כולם גולשים באינטרנט, כולל המוכר במכולת והשכנה הקשישה בדלת ממול. גם האנשים שמחפשים את העסק שלכם נמצאים באינטרנט. ולכן, בכלל לא משנה אם אתם מוכרים מברשות לניקוי אסלות או מספקים שירותי נוטריון – הסבירות שמי שנדרש לשירות או למוצר שלכם יחפש את מבוקשו באינטרנט היא גבוהה מאד. ולכן, לא רק שכדאי לכם לפרסם ברשת, במציאות הדיגיטלית של היום אתם חייבים לעשות זאת.

אם אתם צריכים הוכחה לכך, אתם יותר ממוזמנים לקרוא את הפוסט שלי מלפני כמה חודשים על שיווק מוצרים משעממים. הנה טיזר קטן – סרטון מערוץ יוטיוב של מותג נייר הטואלט האמריקאי Charmin, אחד המותגים שהזכרתי באותו הפוסט:

מיתוס #3: תגובות שליליות באינטרנט מזיקות לעסק

לא פעם, עסקים ששוקלים לשווק את עצמם ברשת חוששים משיימינג במדיה החברתית, קבלת דירוגים נמוכים, ותגובות שליליות בפלטפורמות השונות. אבל החשיבה כאן צריכה להיות הפוכה: דווקא בגלל שהרשת היא זירה פומבית בה לקוחות קיימים ופוטנציאליים יכולים לתת לכם פידבק בקלות, יש לכם הזדמנות להתייחס לפידבקים אלה בזמן אמת וברצינות הראויה, ולהדגים שירות לקוחות מופתי מהו.

קיבלתם תגובה שלילית או שיימינג? אל תתעצבנו, תחסמו את המגיב או תסגרו את דף הפייסבוק שלכם לצמיתות. במקום זאת, ספקו בהקדם האפשרי תשובה עניינית, אדיבה ומקיפה והשאירו פרטי יצירת קשר; ודאגו לטפל בבעיה מהר ככל הניתן, לפני שהיא מתפשטת.

לכל מטבע יש שני צדדים: לצד המקטרגים, תמיד יימצאו הלקוחות הנאמנים שיפרגנו לעסק שלכם ויבואו להגנתכם בעת הצורך. וזוהי למעשה הסיבה העיקרית לספק מענה הולם אונליין – הרחבת מעגל הלקוחות המרוצים שמאמינים בכם.

קחו לדוגמא את עיריית תל אביב – יפו. יש הרבה דברים שאפשר לומר עליה, אבל נראה שכן עושים שם מאמץ לתת לתושבים מידע ולספק מענה לשאלות, לפחות בפייסבוק:

 מיתוס #4: רוב הצרכנים מקלידים על באנרים ומודעות בגוגל

מתי לחצתם לאחרונה על באנר שצץ לכם במובייל או על תוצאה ממומנת שהופיעה לכם בחיפוש בגוגל? על פי אתר HubSpot, רוב הצרכנים לא ממש סומכים על מודעות מסוג זה, ובהרבה מקרים חשים כי הן לא רלוונטיות, נטולות הקשר או פשוט מעצבנות. רק 16 אחוזים מהגולשים מקליקים על מודעות באינטרנט; ו-60 אחוזים מההקלקות על באנרים במובייל נעשות בטעות.

זה לא שאין ערך לקידום ממומן – יש לו יתרון קל בהמרות בהשוואה לקידום אורגני, והוא מביא תוצאות יותר מהר – אבל חייבים לדעת לעשות אותו כמו שצריך כדי להגיע לתוצאות, ולהשקיע בו לא מעט כסף לשם כך. ולכן, ברוב המקרים רק קידום ממומן אינו מספיק, ומומלץ לפעול באפיקי שיווק דיגיטלי נוספים.

מיתוס #5: העסק שלי חייב להיות בכל הרשתות החברתיות!

השנים האחרונות מדגימות כמה כוח יש לרשתות חברתיות, וכל כמה זמן נוספת עוד רשת חברתית מסקרנת שיש בה פוטנציאל שיווקי. מגמה זאת, לצד דוגמאות רבות לעסקים שנחלו הצלחה בשיווק ברשתות חברתיות כמו טוויטר או פינטרסט, גורמת לבעלי עסקים לחשוב שהעסק שלהם חייב פרופילים בפייסבוק, בטוויטר, באינסטגרם, בגוגל פלוס, בלינקדאין, בפינטסרסט, בטאמבלר, בסנאפצ'ט ובקיצור, בכל רשת חברתית שקיימת.

זה נכון שנוכחות במדיה החברתית היא חשובה ויכולה לקדם את העסק רבות. אך חייבים לזכור שני דברים לפני שפותחים פרופיל ברשת הלוהטת החדשה:

• קהל היעד שלכם לא נמצא בהכרח ברשת בה בחרתם. מה אם בחרתם בפינטרסט כי היא רשת מגניבה ופופולרית, אבל קהל היעד שלכם הוא בכירים בתחום ההייטק, שסביר להניח שנמצאים דווקא בלינקדאין? חשוב לבצע מחקר דמוגרפי מקדים ולהבין מהן הרשתות החברתיות הרלוונטיות עבורו – אלה שהוא באמת נמצא בהן.
• המשמעות של כל פרופיל שאתם יוצרים ברשת חברתית חדשה היא השקעת זמן וכסף. האם יש לכם את המשאבים להעלות תוכן רלוונטי בתדירות גבוהה בכל הרשתות האלה? עדיף לתת פול גז ב-2-3 רשתות חברתיות שרלוונטיות לקהל שלכם, מאשר להתפזר בהרבה רשתות חברתיות שלא בטוח שיתנו לכם תוצאות.

דוגמא מעניינת בהקשר זה היא שמעון פרס. הייתם חושבים שנשיא לשעבר שהוא גם אדם מבוגר מאד יתמקד ברשתות חברתיות סולידיות – אם בכלל. אולם, פרס היום מקדם נמרצות את תחום החדשנות ומעוניין לפנות לבני נוער וליזמים צעירים – ואיפה אפשר למצוא את אלה? בסנאפצ'ט, כמובן. בשבוע שעבר, בו חגג פרס את יום הולדתו ה-93, הוא גם חנך חשבון סנאפצ'ט חדש.

מיתוס #6: מי צריך אתר אינטרנט כשיש מדיה חברתית?

בהמשך למיתוס הקודם, מדיה חברתית היא כלי שיווקי נהדר, אבל היא לא יכולה להחליף את האתר שלכם. יש עסקים שמתלהבים כל כך מרשתות חברתיות שהם משקיעים בהן את כל הכוחות, ובדרך מזניחים את האתר. אתר איכותי חייב להיות המוקד המרכזי בשיווק דיגיטלי. לשם אנשים מגיעים כדי לרכוש את המוצרים והשירותים שלכם. אם האתר אטי, לא מעודכן, לא נראה מושך, יש בו קישורים שבורים וכו', זה יעשה שירות גרוע מאד לעסק שלכם. מה גם שגוגל מענישה אתרים כאלה ומורידה אותם בדירוגים.

אם אתם באמת רוצים להתמודד עם התחרות, לצד ההשקעה המבורכת שלכם במדיה החברתית, אתם חייבים שיהיה לכם אתר מעוצב, מושקע, מהיר, שעובר אופטימיזציה מתמדת ומתעדכן בקביעות.

מיתוס #7: מיילים שיווקיים זה מיותר

בפעם הבאה שאתם חושבים שלשלוח מיילים שיווקיים ללקוחות זה מיותר, נסו להיזכר מתי בפעם האחרונה התנהלתם מול עסק או ארגון במייל. את רוב החשבונות שלכם אתם מקבלים במייל, וגם את העדכונים מהבנק וחברת האשראי; עם הגן או בתי הספר של הילדים אתם מתקשרים במייל; ואיפלו נרשמתם לכמה ניוזלטרים של חברות שאתם אוהבים כדי לקבל עדכונים על מבצעים והנחות במייל.

על פי הגרף הבא, שהופיע ב-Business Insider לפני כשנה, רוב האמריקאים בודקים את המייל שלהם לפחות 1-3 פעמים ביום:

ולא חסרות סטטיסטיקות המעידות על יעילותם של מיילים שיווקיים:

• שיווק במייל היה אחראי לרוב העסקאות (25.1 אחוזים) שבוצעו בבלאק פריידיי ב-2015.
• 61 אחוזים מהצרכנים אוהבים לקבל מיילים שיווקיים שבועיים ו-28 אחוזים היו מעדיפים לקבל אותם אפילו יותר מפעם בשבוע.
• 95 אחוזים מהאנשים שפותחים מיילים מבתי עסק מוצאים אותם שימושיים.

החשש שמלווה עסקים ששוקלים לשלוח מיילים שיווקיים הוא שהלקוחות שלהם יתייחסו למיילים כאל ספאם. אבל אם מקפידים לשלוח מיילים בעלי ערך אמיתי (הכוללים מידע מעניין ומחדש, מבצעים וקופונים או עדכונים חשובים), שולחים אותם בתדירות סבירה, ונותנים לממוענים אפשרות להסיר את עצמם מרשימת התפוצה, ניתן לזנוח את החשש הזה. בשורה התחתונה, מיילים שיווקיים הם הימור שמשתלם לקחת, שכן הם מהווים את הערוץ השיווקי עם ה-ROI הגבוה ביותר, והם יותר אפקטיביים במשיכת לקוחות בהשוואה לרשתות חברתיות.

מיתוס #8: שיווק מסורתי זה פאסה

בעולם של היום, אין מנוס מלהשתמש בשיווק דיגיטלי; אבל זה לא אומר שצריך לוותר על שיווק מסורתי (שלטי חוצות, מודעות בעיתונים, פרסומות ברדיו ובטלוויזיה וכו'). להפך, לשיווק מסורתי יש עדיין לא מעט יתרונות – גם אם הוא יקר יותר, הוא בדרך כלל דורש פחות זמן, תוחלת החיים שלו ארוכה יותר, והוא בולט יותר בשטח, בעוד שתכנים שיווקיים ברשת הם תמיד בסכנה להיבלע בין תכנים אחרים, אתרים ואפליקציות שמסיחים את דעתנו. באופן אידיאלי, עסק שרוצה לבלוט היום צריך לשלב הן שיווק מסורתי והן שיווק דיגיטלי באסטרטגיה שלו.

סיכום

שיווק דיגיטלי הוא חיוני לכל עסק היום; אך צריך לדעת כיצד לפנות לקהל היעד הרלוונטי באופן אפקטיבי ולהתעלם מרעשי רקע כגון המיתוסים המופיעים לעיל. מכירים עוד מיתוסים לגבי שיווק דיגיטלי? ספרו לנו בתגובות!

הפוסט 8 מיתוסים על שיווק דיגיטלי שאתם חייבים להפסיק להאמין בהם הופיע ראשון באלפיניסט 301

שיווק דיגיטלי הוא תחום שמתאפיין בניסוי וטעייה, וגם לא מעט תהייה. אנחנו יכולים להשקיע הרבה זמן במהלך מסוים, ולפתע יגיע לאלגוריתם של גוגל שישנה את הכללים ויאלץ אותנו להתחיל את העבודה מחדש. גם שיווק באמצעות תוכן אינו משימה פשוטה: התכנים באתר יכולים להיראות מצוין – אך יהיה חסר להם הטאץ' הזה שגורם לאנשים לשתף אותם ברשת, או לבצע פעולות באתר. בשיווק במדיה חברתית קשה לא פחות: ריבוי הרשתות החברתיות והדינמיות שלהן יכולים להקשות על צבירת עוקבים, אימוץ השפה הנכונה למותג וטירגוט מדויק. יש עוד דוגמאות, אבל השורה התחתונה היא ששיווק דיגיטלי הוא תחום מאד מאתגר, שלא לומר – מתסכל.

מה אפשר ללמוד ממשווקים דיגיטליים מובילים?

אז אם אתם מרגישים תקועים במקום, כיצד אפשר להרים את הראש ולהסתכל קדימה? כמו בכל תחום, דרך טובה לעשות זאת היא לקחת דוגמא מהגדולים: אנשים שהתחילו במקום דומה לשלכם והצליחו להפוך למשווקים דיגיטליים מוערכים וידועים. אנשים אלה צברו הרבה ניסיון, נפלו וקמו הרבה פעמים, ופיתחו גישות ייחודיות להסתכלות על אתגרים ולפתרון בעיות. ולכן, כדי לתת לכם בוסט של השראה, ודחיפה קלה קדימה, ליקטתי 21 ציטוטים של אנשי שיווק דיגיטלי מובילים, בהם מומלץ להשתמש כסמני דרך במסע שלכם.

1. "המילה 'תאגיד' הפכה לקללה. בסביבה הדמוקרטית, האולטרה-עצמאית והאינדיבידואלית של האינטרנט דור 2.0, בו פתיחות, דיאלוג ואישיות הן הסיסמאות השיווקיות החדשות, הדבר הגרוע ביותר שעסק יכול להיות הוא תאגיד, שבו האנשים החיים והנושמים שמאחורי המותג הפכו לקבוצה רשמית ונטולת פנים."

מולי פלאט (עיתונאית, עורכת ויועצת העוסקת בקשר שבין טכנולוגיה ותרבות. כותבת לגרדיאן, ל-BBC ולאמצעי תקשורת נוספים)

2. "יש הרבה מה ללמוד מהקהל שלכם ברשת. למשל, אתם תקבלו משוב על הקמפיינים שאתם עושים וההודעות שאתם שולחים. שילוב הפרשנות והדעות של האוהדים שלכם על המותג יוכלו להעניק לכם גם תוכן רענן וגם אוהדים מרוצים."

אדם פרידמן (מייסד AdvisorTV, קהילת ייעוץ ליזמים, ו-Mabbly, סוכנות לשיווק דיגיטלי)

3. "המטרה היא לא 'לגרום לקישורים שלכם להיראות טבעיים'; המטרה היא שהקישורים שלכם יהיו טבעיים."

מאט קאטס (לשעבר מנהל תחום הספאם בגוגל, עבד גם בתחום איכות החיפוש)

אם כבר מדברים על מאט קאטס, לפני כמה שנים הוא העביר הרצאת TED מאד מעוררת השראה:

4. "ככל שאתם יודעים יותר על המתחרים שלכם, מה הם עושים ומה מצליח להם, כך יהיה לכם יותר מידע שיאפשר לכם לבנות קמפיין מתקדם ומוצלח יותר משלהם."

מארק הרשברגר (מנהל השיווק בסוכנות השיווק הדיגיטלי Revenue River Marketing, כותב ב-HubSpot)

5. "קחו את הסיכון והמשיכו לעשות ניסיונות, כי מה שעובד היום לא יעבוד מחר, אבל מה שעבד אתמול עשוי לעבוד שוב."

אמריטה סהאסרבודה (מנהלת שיווק בכירה ברשת חנויות חיות המחמד PetSmart)

6. "יותר פשוט להכפיל את העסקים שלכם באמצעות הכפלת שיעור ההמרה שלכם, מאשר באמצעות הכפלת הטראפיק שלכם."

ג'ף אייזנברג (מנכ"ל חברת BuyerLegends.com, משקיע, יועץ, מרצה וכותב רבי מכר בתחום השיווק הדיגיטלי)

7. "שיווק כבר לא עוסק בדברים שאתם מייצרים אלא בסיפורים שאתם מספרים."

סת' גודין (יזם, מרצה, כותב רבי מכר ומשווק דיגיטלי מזה שני עשורים)

שווה להציץ באינסטגרם של גודין לעוד ציטוטים מאירי עיניים:

8. "הקמפיינים המוצלחים ביותר בסושיאל הם אלה שמביאים תוכן המותאם באופן מדויק לכל ערוץ. צרו אינטרקאציות עם קהל היעד בערוצים בהם הוא משתמש ובחומרים הייחודיים לערוץ זה. בחרו ערוצי סושיאל שמתאימים למסר של המותג, לסוג התוכן ולקהל היעד."

קית' קווסנברי (מרצה, חוקר, וכותב בתחום השיווק העוסק במדיה חברתית, שיווק דיגיטלי ופרסום)

9. "SEO הוא פונקציה שיווקית ללא ספק, אך יש לאפות אותו לתוך המוצר, לא למרוח אותו מעליו כמו ציפוי על עוגה."

דוויין פורסטר (מומחה לשיווק דיגיטלי, לשעבר מנהל המוצר של מנוע החיפוש בינג ויועץ לענייני SEO במיקרוסופט)

10. כפי שניתן לדמיין, כתיבה מונעת המרות היא חיונית לשיווק מוצלח באמצעות תוכן. המהירות והקלות בה אתם מסוגלים לגרום לגולשים להירשם לרשימת תפוצה, לקרוא פוסט בבלוג או לשתף את התוכן שלכם תקבע את הכמות והאיכות של הלידים שלכם."

ח'אלד סאלח (מייסד שותף ומנכ"ל חברת Invesp Consulting, המספקת תוכנות ושירותים לאופטימיזציית המרות)

11. "אנשים לא רוצים שישווקו להם במדיה החברתית. המדיה החברתית היא המקום אליו הם הולכים במטרה לדבר זה עם זה, והמותגים נמצאים שם כאורחים. על המותגים להיות האורחים המבדרים בשולחן. "

ורוניקה פילדינג (נשיאה ומנכ"לית בחברת השיווק הדיגיטלי Digital Brand Expressions)

12. "לפני הכל, צרו תוכן בעל ערך לקהל היעד שלכם. תחילה השתלטו על מיומנות זו ורק לאחר מכן התמקדו בשיטות העבודה המומלצות לשיווק באמצעות תוכן ול-SEO."

ריאן האנלי (כותב ומרצה על שיווק דיגיטלי, סמנכ"ל שיווק בכיר ב-TrustedChoice.com המאגדת סוכני ביטוח עצמאים בארה"ב)

13. "באמצעות יצירה ופרסום של תוכן מצוין שהוא מחנך, משכיל, מעניק השראה ומבדר, אנשי שיווק יכולים להתחיל לבנות מערכות יחסים עם לקוחות פוטנציאליים בשלב מוקדם בתהליך הרכישה."

ג'ונת'ן ליסטר (סמנכ"ל מכירות ופרסום בלינקדאין)

14. "שיווק עוסק בערכים. העולם הוא מסובך ורועש, ולא תהיה לנו הזדמנות לגרום לאנשים לזכור אותנו היטב. לאף חברה אין הזדמנות כזאת. ולכן עלינו להיות ברורים מאד לגבי מה שאנחנו רוצים שאנשים יידעו עלינו."

סטיב ג'ובס ז"ל (לשעבר מנכ"ל אפל ומחלוצי המיחשוב האישי)

15. "סיכון – סיכון מחושב – הוא המפתח להצלחה ברשת. אין צורך במדדים מורכבים כדי להוכיח את הנקודה הזו. ההגיון אומר לנו שכאשר כל כך הרבה תוכן מתחרה על תשומת הלב שלנו, הצעת משהו שהוא חדש, אותנטי ומעניין באמת היא הדרך היחידה לגרום לאנשים לשיב לב אלינו."

ארתור סריה (מייסד ומנהל קריאייטיב בכיר בסוכנות השיווק הדיגיטלי CreativeFeed)

16. "הדבר הראשון שלומדים על יצירת תוכן ויראלי הוא שעליכם להשתמש בעוצמה, באומץ ובבטחון העצמי שלכם כדי להתחבר לרגשותיכם ולחשוב מהם הדברים שמשפיעים עליכם עמוקות."

קן פוארו (סופר, יועץ פיננסי ומרצה, מנטור למנהלים ולבעלי עסקים)

17. "אל תכתבו לקוראים שלכם כאילו הם כולם יושבים יחד באצטדיון. כאשר אנשים קוראים את הקופי שלכם, הם נמצאים לבד. העמידו פנים שאתם כותבים לכל אחד מהם מכתב בשם הלקוח שלכם."

דייויד אוגילבי (אבי הפרסום המודרני, מייסד חברת הפרסום Ogilvy & Mather)

18. "תוכן יוצר מערכות יחסים. מערכות יחסים בונות אמון. אמון מניע רווחים."

אנדרו דייויס (מרצה וכותב בתחום של שיווק באמצעות תוכן)

19. "גיימינג הולך והופך לחלק מהשוק ההמוני יותר מאי פעם. יש סוגים שונים של משחקים לאנשים שונים, הרבה סוגי משחקים מיועדים יותר לנשים מאשר לגברים, והרבה מהם פופולריים בקהלים יותר מבוגרים ממה שאתם חושבים. ולכן, יש לקחת בחשבון את נושא הגיימיפיקציה, גם אם התגובה האוטומטית שלכם היא שהמותג שלכם 'אינו מותג שמתאים לגיימינג'."

מאט וויליפר (מנהל אסטרטגיה בכיר ב סוכנות השיווק והפרסום WCRS)

20. "עלינו להפסיק להפריע לאנשים במה שמעניין אותם ולהיות הדבר שאנשים מתעניינים בו."

קרייג דייויס (מייסד שותף ומנהל שיווק בכיר בחברת השילוח Sendle, ומרצה ב-SIY, תוכנית הפיתוח המקצועי של גוגל)

21. "גוגל תאהב אתכם רק אם כולם יאהבו אתכם קודם."

וונדי פירסל (יזמית, סופרת ובלוגרית בנושאי שיווק ואמהות)

עוד מילים חכמות מפירסל:

סיכום

אני מקווה שמצאתם את הציטוטים שלעיל מעוררי השראה, ושהם נתנו לכם מוטיבציה להמשך ורעיונות שלא חשבתם עליהם קודם. אם אתם מעוניינים להמשיך לקרוא על מה עוד יכול לשפר את מאמצי השיווק שלכם, אני ממליצה להציץ בפוסט שכתבתי בנושא של מיתוסים על שיווק דיגיטלי בחודש שעבר.

מכירים עוד ציטוטים מוצלחים בתחום? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט 21 ציטוטים על אסטרטגיה שיווקית ממשווקים דיגיטליים מנוסים הופיע ראשון באלפיניסט 301

אחת הדרכים הטובות ביותר ללמוד תחום מסוים לעומק, היא לצרוך תכנים שכתבו מומחים בתחום זה – החל מספרים ובלוגים וכלה בסרטוני יוטיוב ובציוצים בטוויטר. אם אתם עושים את הצעדים הראשונים שלכם בשיווק דיגיטלי, או שאתם כבר די מעורים בתחום אבל עדיין מחפשים מקורות השראה, גיבשתי עבורכם רשימה מגוונת של מומחי שיווק דיגיטלי בכל התחומים: SEO, מדיה חברתית, שיווק באמצעות תוכן, בניית קישורים, אנליטיקס ועוד.

מוזמנים לצלול פנימה ולצאת כשבידכם אוסף של חשבונות טוויטר, בלוגים, סרטונים, אתרים וספרים מומלצים של כל האנשים הבאים.

1. מאט קאטס (Matt Cutts)

מאט קאטס אינו המשווק הדיגיטלי הטיפוסי, אבל אם יש מישהו שיכול לספר לכם על הטריקים והשטיקים של גוגל "מבפנים", זה הוא. קאטס הצטרף לגוגל בשנת 2000 כמהנדס תוכנה, ועד לפני כמה חודשים היה ראש צוות הספאם בחברה. בתפקידו זה, קאטס עבד על שיפור איכות החיפוש ונאבק באנשים וארגונים שמנסים לעשות על גוגל מניפולציות כדי להשפיע על הדירוג שלהם בתוצאות החיפוש. אחד מהישגיו המשמעותיים הוא כתיבת הגרסה הראשונה של SafeSearch, הסנן של גוגל לתוכן בלתי הולם בתוצאות החיפוש.

לאחרונה הודע קאטס בבלוג שלו שהוא מצטרף לסניף הפנטגון של ה-U.S. Digital Service, שירות דיגיטלי שנועד לשפר את שירותי הממשל הפדרלי עבור אזרחי ארה"ב.

הבלוג של מאט קאטס
הטוויטר של מאט קאטס

2. מלוני דודארו (Melonie Dodaro)

מלוני דודארו היא המנכ"לית והמייסדת של Top Dog Social Media, סוכנות לשיווק במדיה חברתית, מרצה, סופרת ויזמת. היא ידועה גם כמומחית ללינקדאין (היא נחשבת למומחית הלינקדאין מספר אחת בקנדה) וכתבה את רב המכר The LinkedIn Code. השם שלה עלה לכותרות לראשונה כאשר השתמשה בפייסבוק כדי למצוא את אביה האובד לאחר עשרות שנים שלא נפגשו. טורים ומאמרים של דודארו ניתן למצוא בבלוג של Top Dog וכן באתרים ומגזינים העוסקים בעסקים ובמדיה חברתית.

צפו בסרטון של דודארו על 7 סוגי הודעות שאסור לכם לשלוח בלינקדאין:

הבלוג של Top Dig Social Media
הטוויטר של מלאני דודארו

3. ניל פאטל (Neil Patel)

ניל פאטל הוא יזם, משקיע, כותב, ונחשב לאחד המומחים לשיווק דיגיטלי המוכרים בעולם. הוא היה שותף בהקמתן של חברות האנליטיקס Hello Bar, QuickSprout, KISSMetrics ו-Crazy Egg. ב-QuickSprout יש לו בלוג בו הוא כותב באופן קבוע על נושאים כמו שיווק באמצעות תוכן, שיווק במדיה חברתית ו-SEO, והוא כותב פורה גם בבלוג של האתר האישי שלו, neilpatel.com. בנוסף הוא כותב טורים ומאמרים בנושאים אלה לאתרים ומגזינים כגון פורבס, Entrepreneur ,TechCrunch, Fast Company ו-Inc.

בעבר זכה פאטל להכרה על ידי נשיא ארה"ב ברק אובמה כאחד מ-100 היזמים המצליחים ביותר מתחת לגיל 30, וכן הוכר על ידי האו"ם כאחד היזמים המצליחים ביותר מתחת לגיל 35.

צפו בהרצאה קצרה של ניל פאטל מיוני האחרון, בה הוא מדבר על שיווק באמצעות תוכן:

הבלוג של ניל פאטל
הטוויטר של ניל פאטל

4. יקטרינה וולטר (Ekaterina Walter)

יקטרינה וולטר היא יזמת, כותבת, מרצה ומומחית לשיווק דיגיטלי. בעבר הקימה את הסטארט-אפ Branderati שעסק בשיווק באמצעות משפיענים, ולאחר שנמכר לתוכנת הסושיאל Sprinklr, הפכה לאוונגליסטית העולמית של החברה. היא מכירה את תעשיית השיווק הדיגיטלי היטב ובנתה אסטרטגיות שיווק עבור חברות כמו אינטל ו-Accenture.

וולטר כתבה את רב המכר Think Like Zuck, שעוסק בסודות העסקיים של מייסד פייסבוק מארק צוקרברג, והשתתפה בכתיבת הספר The Power of Visual Storytelling, המייעץ כיצד לרתום גרפיקות, סרטוני וידאו ורשתות חברתיות לצרכים שיווקיים.בנוסף היא כותבת לאתרים ומגזינים כמו האפינגטון פוסט, פורבס, .Entrpreneur, Inc ו-Fast Company.

ב-2014 נכללה ברשימה בה מגזין פורבס בחר את 40 כישרונות המדיה החברתית המובילים בעולם, ובאותה שנה מגזין Fortune הכתיר אותה כאחת מנשות העסקים המשפיעות ביותר במדיה החברתית.

קראו מאמר שפרסמה וולטר בהאפינגטון פוסט על טיפים לפרסום במובייל:

הבלוג של יקטרינה וולטר
הטוויטר של יקטרינה וולטר 

5. בריאן דין (Brian Dean)

בריאן דין הוא יזם ומומחה ל-SEO שמתמחה באסטרטגיות להגדלת הטראפיק לאתר. הוא המייסד של Backlinko, חברה המעניקה הדרכות בתחום ה-SEO ובאסטרטגיות בניית קישורים ליזמים, מקצועני שיווק וחברות B2B. הבלוג של Backlinko נחשב למקור מידע מוביל בכל מה שקשור לבניית קישורים, כלים ל-SEO, הגדלת הטראפיק לאתר ושיווק באמצעות תוכן.

צפו בסרטון הבא בו בריאן דין מלמד אסטרטגיה שיכולה להעלות את הטראפיק שלכם בעשרות אחוזים:

הבלוג של Backlinko
הטוויטר של בריאן דין

6. קים גארסט (Kim Garst)

קים גארסט היא יזמת, כותבת, מרצה ומאמנת עסקית שתחום המומחיות שלה הוא שיווק במדיה חברתית. היא המייסדת של Boom! Social, סוכנות המייעצת לעסקים בנושא מיתוג ושיווק במדיה חברתית ותפקידה בחברה הוא מאמנת עסקית בכירה. היא כתבה את הספר The Quick and Easy Guide to Branding Your Business and Creating Massive Sales with Pinterest  והיא כותבת בקביעות לבלוג של Boom! Social כמו גם לאתרים כמו האפינגטון פוסט ו-Entrepreneur.

קראו את המאמר של גארסט על טעויות שאתם עושים במדיה החברתית:

הבלוג של קים גארסט
הטוויטר של קים גארסט

7. ראנד פישקין (Rand Fishkin)

ראנד פישקין הוא יזם, כותב ומרצה שנחשב לאחד המומחים המובילים בתחום ה-search marketing. פישקין הוא המייסד והמנכ"ל לשעבר של חברת Moz, הבונה כלים לאנליטיקס ולשיווק דיגיטלי ונחשבת לאחת מחברות התוכנה הצומחות ביותר בעולם. הוא השתתף בכתיבת הספרים Inbound Marketing and SEO: Insights from the Moz Blog ו-The Art of SEO: Mastering Search Engine Optimization וכותב בקביעות לבלוג של Moz.

בנוסף, מומלץ לעקוב אחרי סדרת הסרטונים שלו בבלוג, Whiteboard Friday, בה הוא מעניק הדרכות מפורטות על נושאים שונים הקשורים ל-SEO כגון עדכונים של גוגל, מחקר מילות מפתח, בניית קישורים, PPC, אנליטיקס, חווית משתמש, תוכן, מדיה חברתית ועוד.

צפו בסרטון בו ראנד פישקין מנפץ 3 מיתוסים על SEO:

הבלוג של Moz
הטוויטר של ראנד פישקין

8. אן הנדלי (Ann Handley)

אן הנדלי היא יזמת, כותבת ומרצה שמתמחה בשיווק באמצעות תוכן ובפרט בכתיבה שיווקית. הנדלי היא סמנכ"לית התוכן ב-MarketingProfs, אחד ממקורות הידע המובילים ברשת בתחום השיווק הדיגיטלי המציע למשווקים כלים, אסטרטגיות וטיפים. כבר ב-1997, היא היתה שותפה בהקמת האתר החלוצי ClickZ, בו ניתן למצוא חדשות, פרשנויות ומדריכים בנושאים שונים כדוגמת שיווק במייל, שיווק במדיה חברתית, שיווק במובייל, שיווק בווידאו ועוד.

היא כתבה את הספר  Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content והשתתפה בכתיבת הספר Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business. בנוסף, היא נהגה לכתוב טור חודשי ל-Entrepreneur, וכתבה גם ל-Mashable ולהאפינגטון פוסט.

קראו את המאמר של אן הנדלי על סוגי הלקוחות שאתם לא רוצים למשוך לעסק:

הבלוג של אן הנדלי
הטוויטר של אן הנדלי

9. ג'ון מורו (Jon Morrow)

ג'ון מורו הוא בלוגר מוביל, מתכנת, מרצה ומומחה לאסטרטגיה שיווקית. הוא המייסד והמנכ"ל של SmartBlogger (לשעבר Boost Blog Traffic), בלוג המספק טיפים וכלים בנושאי בלוגינג וכתיבה לרשת. בעבר היה מורו שותף להקמת תוכנית למציאת שותפים עסקיים בשם Partnering Profits; הקים קורס כתיבה אונליין, שתפקד גם כמאגר למציאת כותבי תוכן, בשם GuestBlogging; ושימש כעורך באתר הפופולרי Copyblogger. אך מה שהכי מעורר השראה בהישגיו של מורו הוא שהוא סובל מניוון שרירים מהצוואר ומטה, ואת כל הבלוגים שלו כותב באמצעות שימוש בקולו בלבד.

קראו את המאמר של ג'ון מורו על הדברים שיזמים צריכים ללמוד על שיווק באמצעות תוכן:

אתר SmartBlogger
הטוויטר של SmartBlogger

10. תמי קניזארו (Tami Cannizzaro)

http://www.digitalageofmarketing.com/ | @tamicann

תמי קניזארו היא אישיות בכירה ומובילת דעה בתחום השיווק ברמה העולמית, וכן כותבת ומרצה בתחום רבות. כיום היא סגנית נשיא לענייני שיווק בחברת אורקל, כאשר לפני כן שימשה ראש תחום שיווק ב-eBay Enterprise, ועבדה ב-IBM ראשית כמנהלת שיווק גלובלית, ובהמשך כסגנית נשיא לענייני שיווק. היא מנהלת בכירה בתחום השיווק כבר 15 שנה ומתמחה במיתוג, תקשורת שיווקית, תוכניות ליצירת לידים, שיווק באמצעות תוכן, שיווק במדיה חברתית, הנעת מכירות ועוד.

קניזארו כותבת את הבלוג Digital Age of Marketing. ב-2013 כלל אותה מגזין פורבס ברשימת 100 המוחות השיווקיים שחייבים לעקוב אחריהם, וב-2015 הופיעה ברשימת 10 הנואמים המרכזיים המובילים של אותו המגזין.

צפו בראיון הבא, בו תמי קניזארו מסבירה כיצד ליצור פרסונה דיגיטלית:

הבלוג של תמי קניזארו
הטוויטר של תמי קניזארו

11. ג'ו פוליצי (Joe Pulizzi)

ג'ו פוליצי, יזם, בלוגר מוביל, כותב ומרצה הוא מהאנשים המשפיעים ביותר בתחום השיווק הדיגיטלי, ובפרט שיווק באמצעות תוכן. למעשה, הוא האדם שטבע את המונח "content marketing", עוד בשת 2001. הוא המייסד של Content Marking Institute, מוסד דיגיטלי שמספק הדרכות, תובנות וטיפים בכל הקשור לשיווק באמצעות תוכן; וכן של שני המותגים הנלווים אליו, Content Marketing World שנחשב לכנס התוכן הדיגיטלי הגדול בעולם; ו-Chief Content Officer, מגזין המוקדש לשיווק באמצעות תוכן שמופץ הן בגרסה מודפסת והן בגרסה דיגיטלית.

פוליצי כתב את הספרים Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses  ו-Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less; והשתתף בכתיבת ספרים נוספים בתחום של שיווק באמצעות תוכן. בנוסף, יש לו שני פודקאסטים העוסקים בשיווק: .Content Inc ו-PNR: This Old Marketing.

מומלץ לצפות בהרצאה מאד מעוררת השראה שהעניק פוליצי בשנה שעברה:

הבלוג של ג'ו פוליצי
הטוויטר של ג'ו פוליצי

12. מארי סמית' (Mari Smith)

מארי סמית' היא אחת הדמויות המשפיעות ביותר בתחום של שיווק במדיה חברתית; תחום המומחיות המרכזי שלה הוא שיווק בפייסבוק, עד כדי כך שנודעה בכינוי "מלכת הפייסבוק". למעשה, פייסבוק אף גייסה את מארי לתפקיד המומחית המובילה בעסקים קטנים ושיווק בפייסבוק, במסגרתו היא מעבירה אירועי הדרכה ברחבי ארה"ב.

סמית' כתבה את הספר The New Relationship Marketing והשתתפה בכתיבת הספר Facebook Marketing: An Hour A Day. היא כותבת בלוג מקצועי במסגרת האתר האישי שלה marismith.com וכן מרצה באירועים רבים. מגזין פורבס כלל את סמית' ברשימת "עשרת המשפיענים המובילים במדיה חברתית" במשך ארבע שנים ברציפות.

קראו את המאמר הזה של סמית על טיפים להגדלת אנגייג'מנט בפייסבוק:

הבלוג של מארי סמית'
הטוויטר של מארי סמית'

13. דני סאליבן (Danny Sullivan)

דני סאליבן, יזם, עיתונאי ומומחה לשיווק דיגיטלי, נחשב לאחת האושיות הוותיקות בתחום ה-SEO; הוא התחיל לעסוק בתחום עוד בשנת 1995. הוא מהמובילים בתעשייה והראשון לעדכן על חדשות שקשורות לגוגל ולמנועי חיפוש אחרים. ב-1997 הקים את Search Engine Watch, בלוג שעסק במנועי חיפוש וב-SEM ונמכר בהמשך לחברת Incisive Media.

היום סאליבן הוא העורך המייסד של האתר Search Engine Land, אשר מספק את כל העדכונים החמים והחשובים ביותר בתחום השיווק הדיגיטלי; ושותף וסמנכ"ל תוכן ראשי ב-Third Door Media, המו"ל והמפיקה של Search Engine Land ושל מספר אתרים ואירועים נוספים בתחום. סאליבן מעורב גם בהפקת אחד הכנסים המרכזיים בתעשייה, SMX: Search Marketing Expo.

קראו ניתוח מעניין של דני סאליבן על השימוש של הילארי קלינטון ודונלד טראמפ בגוגל במערכת הבחירות הנוכחית:

Search Engine Land
הטוויטר של דני סאליבן

14. ג'יי בר (Jay Baer)

ג'יי בר הוא יזם, משקיע, כותב, מרצה ובלוגר פופולרי שידוע בזכות האנגייג'מנט שהוא מייצר עם עוקביו והשיתופים הרבים שהוא מקבל. בר הוא המייסד והנשיא של Convince & Convert, סוכנות לייעוץ אסטרטגי בתחום השיווק הדיגיטלי וחווית הלקוח. בעברו ייסד ארבע חברות נוספות, עסק בייעוץ אסטרטגי לפוליטיקאים והיה מנהל שיווק; וייעץ לחברות הגדולות בעולם, ביניהן נייקי וסוני.

הוא כתב את הספרים Youtility: Why Smart Marketing is About Help Not Hype ו-Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers והשתתף בכתיבת הספר  The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter and More Social. בנוסף, הוא משדר את הפודקסט Social Pros ב-iTunes.

צפו בסרטון הבא בו ג'יי בר חולק את הזווית שלו לגבי מהו שיווק באמצעות תוכן:

הבלוג של ג'יי בר
הטוויטר של ג'יי בר

15. ג'ף בולאס (Jeff Bullas)

ג'ף בולאס הוא בלוגר מוביל, יזם, כותב, מרצה ויועץ בתחום השיווק הדיגיטלי ובפרט שיווק במדיה החברתית. בולאס הוא המייסד של הבלוג jeffbullas.com, שהפך עם הזמן לפלטפורמה פופולרית הזוכה ל-5 מיליון מבקרים בשנה ומספקת עדכונים מהתעשייה, מקורות מידע, שירותי ייעוץ וכלים שונים בתחום של שיווק דיגיטלי ואסטרטגיה דיגיטלית לעסקים.

הוא כתב את הספר Blogging the Smart Way – How to Create and Market a Killer Blog with Social Media והשתתף בכתיבת הספר Engagement from Scratch!: How Super-Community Builders Create a Loyal Audience and How You Can Do the Same!. ב-2014 פורבס כלל את בולאס ברשימת "40 כשרונות המדיה החברתית המובילים בעולם", וב-2013 כלל אותו ברשימת "50 המשפיענים המובילים במדיה החברתית".

מומלץ לקרוא את הראיון הבא עם בולאס בו הוא מדבר על אסטרטגיות של תוכן ומדיה חברתית:

הבלוג של ג'ף בולאס
הטוויטר של ג'ף בולאס

16. אבינש קאושיק (Avinash Kaushik)

אבינש קאושיק הוא יזם, כותב ומרצה שנחשב לאחד המומחים המובילים בעולם לווב אנליטיקס. הוא המנכ"ל ואחד המייסדים של חברת Market Motive שמספקת חומר לימוד והסמכות אונליין בנושאי SEO, PPC, מדיה חברתית, אנליטיקס, המרות ועוד. הוא האוונגליסט לשיווק דיגיטלי של גוגל, והייחודיות שלו היא בכך שהוא מפשט את הנושא של אנליטיקס והופך אותו לתכנים פרקטיים וקלים להבנה. הניסיון והידע שצבר בעבודות אלה הובילו אותו לכתוב שני ספרים בנושא: Web Analytics: An Hour A Day ו-Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability & Science of Customer Centricity.

קאושיק הוא גם חבר בוועד המייעץ של התוכנית למצוינות ב-CRM בבית הספר לניהול של אוניברסיטת טורונטו, וכן בוועד המייעץ לתוכנית המשלבת אנליטיקס ומודיעין עסקי באוניבסיטת קליפורניה באירוויין; בנוסף לכך הוא מרצה תוכנית לווב אנליטיקס באוניברסיטית בריטיש קולומביה.

אם אתם לא מבינים באנליטיקס ורוצים לדעת למה זה חשוב, הסרטון הקצר הזה יתן לכם את הבסיס:

הבלוג של אבינש קאושיק
הטוויטר של אבינש קאושיק

17. אלאידה סוליס (Aleyda Solis)

אלאידה סוליס היא יזמת, יועצת, כותבת ומרצה בתחום בתחום השיווק הדיגיטלי. לאורך השנים היא עבדה בחברות בארה"ב, דרום אמריקה ואירופה כמומחית SEO ומנהלת SEO וייסדה את חברת Orainti, סוכנות לייעוץ בתחומי SEO בינלאומי ואופטימיזציה למובייל. עד היום הרצתה סוליס בלמעלה מ-60 כנסים ב-17 מדינות והיא מלמדת בקורסי SEO ו-SEM במספר מוסדות.

סוליס כותבת רבות לאתרים Moz, Search Engine Land ו-State of Digital והיא גם חברה בקבוצת השותפים של Moz – מומחים המסייעים במענה על שאלות בפורומים של האתר, כותבים פוסטים ומסייעים בניהול הקהילה. ב-2015 נכללה ברשימה של פורבס "10 מומחי שיווק דיגיטלי שכדאי לעקוב אחריהם" וב-2016 נכנסה לרשימת "50 משפיעני השיווק הדיגיטלי שכדאי לעקוב אחריהם" של Entrepreneur.

צפו בראיון שנערך עם אלידה סוליס רק בשבוע שעבר בו היא מסבירה על האתגרים של SEO בינלאומי:

הבלוג של אלאידה סוליס
הטוויטר של אלאידה סוליס

סיכום

זה לא פשוט להתחיל לעקוב אחרי 17 איש ולהתעמק בכל מה שהם כותבים; אך גם אם תתחילו לעקוב רק אחרי חלק מהאנשים ברשימה זו, תוכלו לרכוש ידע וכלים חדשים שלא היו לכם קודם וללמוד לא מעט. ואם אתם דווקא רוצים להכיר עוד אושיות בתחום והרשימה הזאת לא מספיקה לכם, אתם יותר ממוזמנים לקרוא את הפוסט הקודם שלי, בו תמצאו ציטוטים על אסטרטגיה שיווקית ממומחים נוספים.

האם יש לדעתכם אנשים שחסרים ברשימה? את מי הייתם רוצים שאכלול ברשימה הבאה שאכתוב בנושא ולמה? ספרו לי בתגובות!

הפוסט 17 מומחי שיווק דיגיטלי שאתם חייבים לעקוב אחריהם הופיע ראשון באלפיניסט 301